研究發現在中國因特網和汽車展是最佳手段營銷

文章來源：新華美通

　　中國的汽車經銷商在消費者決策過程中影響甚微

　　上海7月20日電 中國汽車購買者在做購車決策時通常會通過何種途徑尋求高效且可靠的信息？根據最新的KPMG-TNS聯合調查報告，家人和朋友的建議是他們的首選。計劃買車的人還會狂熱地搜索網絡，逛逛車展，然后再做決定。與此相反，傳統的營銷渠道，如汽車雜志、報紙或電視/廣播的廣告、戶外廣告或者體育賽事贊助等卻對于中國的未來車主都影響有限。除了這些，世界領先的市場研究咨詢公司TNS日前發布的一項調查表明，在說服中國人用他們的辛苦錢購買自己代理的產品這一方面，中國的汽車經銷商要學習的還很多。這項調研是TNS聯合KPMG在中國進行的，旨在探究消費者對于汽車品牌的認知情況和購買動機。

　　TNS中國汽車研究總監包亦農(Klaus Paur)說：”我們的調查提出了這樣一個問題，即國內外汽車廠商的營銷投入是否物有所值。如果說他們在因特網上高度曝光，通過聊天室、博客、新聞稿和交易評論向市場源源不斷地傳遞大量的在線消息，那么他們就做對了。根據我們的研究結果，如果廠商經常參與國內外的大小車展，他們的營銷投入也會帶來積極的回報。近年來，隨著中國經濟持續地高速增長，中國已然超越日本，成為美國之后的世界第二大汽車市場。這對于全球的汽車廠商來說，都意味著獨一無二的巨大銷售機會。所以制造商及其營銷團隊應該注意到這些關于汽車品牌認知和購買動機的研究發現?！?/P>

　　當被問及購買汽車時最可信、最有效的信息來源是什么時，家人和朋友高居榜首，有超過40%的受訪者表示，這是最可信的信息來源。TNS調查同時發現，30%以上的購車者將因特網列為購買前獲得高質量信息的渠道，近25%的人認為，因特網在購買決策過程中可以提供可靠的信息。車展也是購車者評估汽車品牌和型號的一個有效渠道，在可信性和信息質量方面得到近30%的認同。

　　體育賽事贊助、戶外廣告、廣播或電視廣告以及經銷商的促銷活動等營銷渠道得分低至5%。在TNS的調查中，經銷商的表現不盡人意，只有不到15%的購車者認為中國的汽車經銷商在購車時可以提供可靠的或者有用的信息。

　　購車時對因特網所提供信息的依賴程度(%)

　　        極其重要 非常重要

　　因特網   6.3       34.1

　　如果說制造商不知道該如何在這樣一個擁有13億人口的大國影響家庭和朋友的圈子，他們至少可以求助于因特網。中國的汽車購買者在獲取購買信息時明顯依賴因特網提供的信息，超過40%的人認為，網絡信息對決策”極其重要”或者”非常重要”。對中國的消費者而言，因特網正在使汽車購買過程越來越透明，這與更為發達和成熟的汽車市場情況類似。在購買前，中國消費者大量使用因特網來獲取信息，頻繁瀏覽汽車網站，閱讀品牌方面的消息，比較價格或者加入網絡討論。

　　在特定的經銷處購買汽車的主要原因(%)

　　因素          最重要的因素 第二重要的因素

　　朋友/熟人推薦       25.6        11.4

　　有自己中意的品牌出售 18.0        14.2

　　服務質量好           16.8       21.1

　　地理位置方便         14.6        8.6

　　價格較低             11.7        11.3

　　能提供良好的建議      5.9        5.2

　　有多種選擇            3.6        4.9

　　緊密的客戶關系        2.7        6.0

　　在中國購車者選擇特定經銷商購買汽車的具體原因方面，朋友和熟人的推薦再次領先。超過25%的車主表示，這是最重要的因素，僅有不到6%的購車者感覺他們在經銷商那里得到了不錯的建議。

　　包亦農(Klaus Paur)先生補充說：”這說明中國的汽車經銷商迫切需要改善服務質量。在購買者嚴重依賴家人和朋友建議的市場上，每一次銷售經歷都變得至關重要，因為好的口碑會幫助帶來新的客戶。中國已經成為世界主要的汽車市場，昔日的賣方市場已經轉變為如今的買方市場?，F在消費者有了越來越多的品牌和車型可以選擇，經銷商在售車時的良好表現會幫助自己拿到定單。然而目前中國的購車者對本國的汽車經銷商并無什么信任可言?！?/P>

　　本次KPMG和TNS的聯合調查同時揭示了其它四項主要發現：

　　-- 中國消費者購車時非常謹慎

　　TNS研究指出，中國消費者嚴重缺乏汽車相關經驗，多數受訪者是首次購車。中國的購車者在購買之前平均考慮三個品牌，在做出購買決策之前，很可能會到每個品牌的經銷商那里考察比較。例如，在中高端汽車市場，消費者(包括1，041個樣本中的422個受訪者)在購買前會平均考慮2.9個品牌，走訪2.7個經銷商。這比成熟市場消費者的工作量要大得多，成熟市場如歐美，消費者購買前平均考慮兩個以下的品牌選擇。

　　-- 汽車貸款尚在襁褓

　　TNS研究發現，盡管25%的購車者在購買過程中都有融資能力，但很少有人真正利用這種資源。調查還發現，消費者并不認為汽車貸款很重要，對客戶維系也還沒有什么影響。

　　-- 國產汽車品牌的忠誠度低于海外品牌

　　在品牌忠誠度方面，研究發現，國產汽車所有者對品牌的忠誠度要低于海外品牌的車主。約47%的非國產汽車所有者對他們購買的品牌非常忠誠，而國產車方面只有24%的車主有此傾向。

　　-- 國產汽車經銷商最有可能遭受客戶流失之痛

　　本土品牌的經銷商與海外品牌相比更可能失去客戶。這是因為國產品牌在購買者對經銷商的滿意度、二次購買和向他人推薦的可能性方面都表現欠佳。然而，外資品牌不應該就此沾沾自喜，因為多數海外品牌汽車的所有者也在某種程度上對其經銷商不夠忠誠，只是程度沒有國產品牌那么嚴重罷了。

　　關于KPMG-TNS聯合研究

　　以上研究發現均引自于2007年4月發表的KPMG-TNS聯合研究。

　　此研究旨在確認消費者對不同汽車品牌的看法，以及他們在汽車經銷店的購買經歷。研究同時關注消費者是如何進行首次購買和后續購買決策的，以及哪些因素可能影響到未來的購買。

　　共有1,041位受訪者接受了本次問卷調查。他們都曾于近期購車，并擁有自己的汽車不到12個月。樣本量根據對于以下三類汽車的擁有情況平均分配：

　　-- 小型汽車：購買價格低于13萬人民幣

　　-- 中高端汽車：購買價格在13萬到25萬人民幣之間

　　-- 豪華汽車：購買價格在25萬人民幣之上

　　本次研究樣本在中國前12位暢銷品牌間平均分配，覆蓋所有汽車類別，只要該品牌在被調查的市場上有一席之地。調查涵蓋來自美國、日本、韓國和歐洲的合資品牌，以及中國的本土品牌。受訪者同時包括首次購車的車主和已經有過購車經驗的車主。

　　本次研究在中國的一線、二線和三線城市展開。

　　關于中國汽車市場

　　中國已經超越日本成為美國之后的世界第二大汽車市場。2006年新車銷售總額(包括卡車和大巴)達720萬，上漲了25%。新的乘用車銷售量也達到440萬臺(包括MPV和SUV)，比2005年上漲了34%。乘用車銷售額在2007年第一季度達到120萬，同比增長20%。

　　現在，中國大約有50家汽車生產商(OEM)，汽車產業相對散亂：國內最大的兩家廠商占據了乘用車市場大約20%的份額。同時，海外品牌目前統領市場，占全國近75%的銷售份額。然而，本土制造商也在迅速加快步伐，擴展他們中低端產品的生產線。

　　中國是現今世界上OEM利潤最高的市場。部分原因在于，與海外市場相比，國內的汽車售價相對偏高，尤其是高端車型。然而，過去兩年里汽車市場份額的急劇競爭導致了汽車售價的下滑。根據中國汽車產業公布的數據，2006年汽車行業利潤持續上揚，綜合利潤達100億美元，上漲幅度46%，為三年來首見。而包括汽車、發動機、零件和摩托車等在內的行業利潤卻在2004年和2005年的跌幅卻分別是5.2%和24.3%。2006年的上漲是由強于預期的汽車銷售和創紀錄的多款新車上市聯合驅動所致。

　　關于TNS

　　TNS 是一家全球性的市場研究與資訊集團。

　　我們的戰略目標是，成為全球公認的增值資訊和洞見服務的業界領袖，幫助客戶做出卓有成效的決策。

　　作為領先的行業見解專家，我們的員工為全球性機構及世界各地的客戶提供創意見解和卓越服務。通過覆蓋70多個國家和地區的全球網絡，我們與客戶攜手，滿足他們對高品質信息、分析和遠見的需求。

　　作為全球最重要的定制研究及分析服務供應商，我們將對行業的深刻理解與多個領域的世界級專業技術緊密結合，這些領域包括新產品開發、市場細分與市場定位研究、品牌與廣告研究以及利益相關人管理。此外，我們也是消費者零售研究、媒體監測與因特網、電視和廣播受眾調查服務的主要供應商。

　　關于TNS中國汽車研究

　　TNS中國汽車項目研究組為您提供全面的研究服務，幫您提供解決營銷策略的方案。根據您不同的研究需求，我們有自己的研究專家，專業的研究方案和豐富的行業知識，為您制定行之有效，獨辟蹊徑的決策。

　　我們的汽車項目研究組以豐富的市場信息為背景，用最新的研究方法為工具，依靠千錘百煉的研究技術針對客戶提出的所有研究需求提供最及時的市場分析和見解。

　　我們在廣泛的汽車工業領域里給所有客戶提供研究方案：

　　-- 汽車制造商

　　-- 輪胎制造商

　　-- 零部件供應商

　　-- 汽油/潤滑油制造商

　　-- 等等