市場低迷專家提醒慎用“換將”營銷策略

繼上月環比下降后，8月全國乘用車市場總體表現仍較為低迷，而且首次出現本年內月度同比下降。據中國汽車工業協會發布的最新統計數據，8月全國乘用車共銷售45.13萬輛，環比下降7.56%，同比下降6.24%。

與此同時，國內幾大車企高層變動頻繁。尤其數位業內知名銷售老總的跳槽，讓人們不由得將這些事件與不景氣的車市聯系起來。

年底或將刮“換將”風

一旦完不成銷售任務，企業很可能更換銷售老總，這已是業內司空見慣的事情。有車企人士說，今年市場形勢不好，近來的車企人事變動頻繁只是“前奏”，估計到今年年底或者明年年初將形成一個更換銷售負責人的小高潮。

2004年的情況就是一例。在2002年、2003年連續兩年超常規增長后，2004年我國汽車業進入調整期，增長速度下降到個位數。在這樣的背景下，當年下半年，汽車企業銷售負責人頻頻“下課”，即便是一些曾經為企業發展立下汗馬功勞的人也難逃一劫。

當年7月，在上海大眾喪失轎車銷量“老大”地位之時，原上海大眾副總經理吳詩仲調離，擔任上汽集團工會主席。外界稱此舉是“明升暗降”。同年，時任東風悅達起亞總經理的鄭達玉、原東南汽車總經理林國銘等人辭職，備受業內關注。

雖然這些人離職原因各異，用企業公開的解釋是“正常人事調整”，但外界幾乎一致地把銷量不佳作為他們離開原崗位的主要原因。有人稱，這些人中有的是市場大環境不景氣、企業營銷方針和策略失敗的“替罪羊”。也有人稱之為“換將營銷”，即企業期望通過更換操盤手來扭轉局面。緊隨人事變動，汽車企業在經營理念和操作思路上進行調整。

“新將”并非救世主

在國際上，奇才卡洛斯·戈恩曾兩度救日產于危難之中，第一次執掌汽車企業的馬爾奇奧尼，僅僅上任兩年，便讓經歷了6年虧損的菲亞特走出泥潭。在我國，奇瑞、華晨等企業都曾通過引進能干的銷售負責人實現銷量大增，但也有適得其反的。

南京菲亞特、東南汽車都是銷售負責人更換較為頻繁的企業。多年來，東南汽車發展緩慢，南京菲亞特則在去年宣告散伙。2004年，原南京菲亞特副總經理兼商務部總經理孫勇在離職后無奈地說：“職業經理人只能錦上添花，不可能雪中送炭?！彼脑掚m然有些偏激，卻也反映出一點：某些“新將”或許能幫助企業脫困，但他們不是萬能的，更不是救世主。在市場總體下滑態勢下，他們也無能為力。

中國汽車人才研究會秘書處執行主任湯海山認為，更換銷售負責人，對企業和個人來說，都要冒很大風險，不謹慎換人是要付出相應代價的。因而，他建議企業慎用“換將營銷”策略，“簡單地將責任推給主管營銷的負責人，會給企業發展戰略和經營思路的延續性造成不少阻力，并非有效解決途徑。選擇繼任者，也需要進行綜合考慮。比如，該銷售負責人以往的業績怎樣，是否具有面臨低谷的后續調整能力和創新能力”。

現任阿爾特汽車技術有限公司董事長的宣吉武曾留學日本，并在日本三菱汽車公司工作了10年，曾擔任開發本部主任。他坦言：“企業頻繁更換營銷負責人，并非成熟的做法，也不是成為百年老店的做法?！?/P>

據宣吉武介紹，在日本，如果出現召回或者法律上的問題，那就不客氣，必須有人卸任，承擔責任。很少出現因為一時銷量不好而換銷售負責人的做法。如果銷量不佳，汽車企業有一套成熟的機制來應對。例如通過分網、完善銷售網絡，推出新車型，或者整合品牌、搞促銷活動等來“救市”。

“剛性流動”弊大于利

回顧近5年來汽車企業高管的流動，可發現一種現象：換來換去，基本還是那幾張老面孔。

湯海山分析，各大車企人才流動更多是以“挖人”的方式呈現，即幾乎是清一色的“剛性”流動，沒有注入太多新鮮血液。這是因為，我國高級營銷人才匱乏，供需矛盾突出，加上人才培養機制不完善，多數營銷人才是半路出家。而且，在發展過程中形成了惡性循環，稍有不適就換人，大有愈演愈烈之勢。

作為汽車業海歸派的代表人物之一，吉利副總裁、汽車研究院院長趙福全認為，從死守“鐵飯碗”到人才流動，是一種進步。但是，僅換銷售負責人是“治標不治本”。

在趙福全看來，中國汽車工業井噴式發展是近5年的事情，而培養一個人才至少需要15年。人才培養需要時間，有時候是要交學費的。從這一點出發，他希望企業對銷售負責人寬容一點，不要以一時銷量高低論英雄?！帮L物長宜放眼量”，現在車市面臨新一輪洗牌，除了人才儲備外，企業更應該從全局進行考量，實現戰略轉型，適應形勢變化。

湯海山提出，我國應倡導一種人才的“柔性流動”，即一些稀少的特殊性人才，企業之間可以共享其智力。他說：“通過人才柔性流動，變惡性競爭為有組織的有序人才合作，進而形成企業間新技術、新項目等的合作。這對緩解汽車人才嚴重短缺的狀況，提升我國汽車產業的競爭力大有益處?！庇浾?劉成芳 (本文來源：中國汽車報 )