高上牌量難掩東莞車市慘烈競爭 去年約三成經銷商虧損

從2008年底到2009年,在這場“?！焙汀皺C”并存的金融風暴中,東莞車市強勢品牌加大了市場擴張的速度,先后有長安鈴木、上海通用五菱樂馳、東風風神等新店開張,奔馳、比亞迪、一汽豐田等品牌在東莞繼續布局。2009年對處于競爭中的車商可謂非常關鍵。幾年前當車市一派繁華飛速發展的時候,早有業內人士預言:“東莞車市不乏潛力,關鍵看你如何開拓,在大魚吃小魚的競爭法則中,汽車市場將呈現出強者愈強,弱者愈弱的局面?！?br />　2009年,東莞以113753輛的上牌量收官,成績算是相當不錯,但事實證明,汽車4S店這種成本昂貴的“玩具”并不適合所有人,在東莞“玩不轉”4S店的大有人在。日前東莞某調查分析機構在一項對東莞車市的調查數據顯示,東莞幾乎1/3的汽車經銷商在2009年是虧損的。在采訪中,大多數經銷商根據自己了解到的情況,表示相信這個比例的真實性。

　　現象篇日系車繼續壟斷

　長期以來,居于東莞車市銷售榜(該銷售榜由車管所統計)前三名的往往都是日系品牌,2009年也不例外。2009年,一汽豐田的卡羅拉(包括花冠)還是以7138輛的成績獲得了單一車型的上牌量冠軍,拉下第二名Tiida系列2000多輛之多,卡羅拉在東莞市場的地位可見一斑,同級車里,只有鋒范和軒逸上榜,但后兩者的上牌量都只有2000多輛,完全無法對卡羅拉構成威脅,以致有業內人士悲觀地認為,除非卡羅拉主動停產,或者出現像“三聚氰胺”這樣對品牌具有重大破壞力的事件,否則其地位很難撼動。在上榜的前10款車型中,依然是日系車型占據主導,一共擁有7席,比亞迪F3、新凱越和伊蘭特悅動分別作為自主品牌、歐美品牌以及韓系品牌的代表各占一席。比亞迪F3能夠以3693輛的銷量排名第三實屬不易。

  上海大眾增幅驚人
　2009年品牌銷售榜上,排名前4的品牌依舊是那幾個老面孔:東風日產、一汽豐田、廣汽本田和廣汽豐田,日系品牌對市場的壟斷依然存在。然而在日系品牌的內部,各自的市場份額卻有了變化,東風日產終于將盤踞在榜首位置多年的一汽豐田推倒,躍升至銷售冠軍,廣汽本田的銷量雖然變化不大,但它獲得的是市場占有率的提升。其實不難找出東風日產勝出的原因,從Tidda系列到驪威、到軒逸再到天籟,東風日產的全線產品幾乎都處于熱賣之中,而反觀一汽豐田,雖然卡羅拉+花冠的組合還是占據單一車型銷售的榜首,可其他車型難以提供有力的支撐,這成為一汽豐田后繼乏力的主因?？梢灶A料的是,2010年許久沒有新車上市的東風日產又將有重磅產品推出,不知一心想收回失地的一汽豐田會有怎樣的應對舉措。
　除了東風日產,上海大眾也完成了對市場的一次奇襲。在東莞市場,上海大眾的增幅驚人,2008年,上海大眾全年只有1918輛的銷量,排名品牌銷量榜的第10,而到了2009年,上海大眾在東莞一共完成了4086輛的銷量,翻了一番多。上海大眾的成功得益于其雙品牌戰略的全面發揮,以及主銷產品正好切合市場的消費熱點。朗逸、POLO、明銳、桑塔納、晶銳都在國家消費稅的受惠范圍之內,這也難怪東莞的上海大眾經銷商全年都在為車源發愁。

　調查篇?！百u一輛車賺500元”

　由于4S店是集整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋四位一體的單一品牌汽車專賣店,其最大的特點是在特許經營基礎上的壟斷。在銷售方面,通過4S店銷售不僅容易形成貨源壟斷,從而確保獨家銷售的市場占有率,有效避免了價格傾軋。而對單一品牌的售后服務也被當成是4S店利潤的重要來源。
　2005年國家出臺了《汽車品牌管理辦法》,推崇單一品牌經營,即鼓勵4S店銷售模式。但在近幾年的經營過程中,越來越明顯的趨勢是:整車銷售利潤逐漸下降；在同質化的競爭環境下,無法保證銷售量。
　雪佛蘭在東莞的一家經銷商向記者訴苦,“一個月僅賣出20多輛車,全年下來300輛左右,撐得實在太艱難?！笔聦嵣?在東莞所有4S店中,日子難過的絕非幾家店和幾個品牌,業內較為普遍的看法是目前東莞的4S店經營狀況大致呈現出1/3是虧損的,剩余的2/3中有大半是賺錢,少數目前是收支平衡的。
　比亞迪東莞一家4S店的負責人介紹,他們現在每銷售一輛價格約10萬元的車,利潤僅為500元左右,賣給二級經銷商的車只加價200元?！叭绻麤]有雄厚的資金實力,千萬別趟這渾水,因為不是想像中那么好賺錢的?！彼嬲]道。

    強弱品牌各有難處
　有研究數據顯示,要維持不虧損,一家經營低檔品牌的4S店一年起碼要賣1200輛車左右,中檔品牌要賣800輛到1000輛,高檔品牌4S店的盈虧點在500輛。但即便在東莞這樣汽車銷售極為旺盛的城市,也有很多4S店達不到這樣的銷售成績。
　如果說弱勢的品牌在銷量上吃虧,銷量好的強勢品牌日子就一定好過?其實也未必。以某品牌為例,2009年全年銷量9500輛,比上一年有幾百輛的增長,然而2009年該品牌經銷商增加了,分攤下來,每家店的平均銷量不漲反跌?！氨绕鹦碌?老牌經銷商大都樹立起了不錯的品牌,憑借多年積累起來的口碑和扎實的營銷功底,暫時不會影響到他們的生存。因為是老店的緣故,還有售后服務、保險、汽車貸款等項目有一些收入,這樣下來還算有利可圖。如果是新店,沒有什么固定售后服務客戶,只是靠賣車賺錢,那肯定是比較艱難的?！庇薪涗N商對同一品牌有著多家經銷店的現狀分析道。
　不僅如此,強勢品牌經銷商在爭取經銷權時所要付出的代價也是遠遠超過其他的:要么是建店要求極高造成動輒數千萬元甚至上億元的建店費用,要么是因為建店權競爭過于激烈而帶來高昂的公關成本,或者是廠家在銷售、推廣等各個方面多種要求幾近苛刻等,強勢的經銷商壓力也不小。

　分析篇?？此坪觅?其實成本高風險大

　汽車分析師吳海軍認為,雖然4S店的優勢是專業服務,但缺點則是成本高、經營的品種單一,對經營者的風險比較大。據他測算,投資一家4S店需要資金大約需要1000萬—3000萬元不等,巨大的投資回收壓力加大了4S店的經營成本。另據記者了解,國內汽車經銷商周轉資金的30%到50%來自銀行貸款,加上20%的車輛抵押貸款金額,資金壓力不小。
　在中國市場,經銷商與廠家關系不平等也是諸多經銷商一直抱怨的問題,在東莞市場同樣如此。因為4S專賣店大都由經銷商自己投資興建,汽車生產廠家投少量資金或不投資金。對于廠家來說,既能收到品牌免費宣傳推廣的效果,又能把市場經營風險轉移給經銷商,但對于經銷商而言,巨額的固定投資無疑加大了后期的經營成本,無形中也加大了經營風險。更致命的是,單一品牌的4S店由于車型較少,一旦廠家品牌和投產車型不被市場認可,其面臨關門的幾率就很大。

 市場秩序需要自我梳理
 2009年,東莞一些品牌之間出現了奇怪的調整現象。賣比亞迪的經銷商放棄了比亞迪轉賣吉利,而吉利經銷商支持不下去拿下力帆經營權,但已有的力帆經銷商卻放棄了力帆只經營福田,這一系列的現象不得不讓經銷商們冷靜反思。
　比亞迪一位不愿意透露姓名的經銷商認為,近幾年,在《汽車銷售品牌管理辦法》的縱容下,汽車廠家可以沒有太多顧忌地來擴張經銷商,只要經銷商資金上沒有問題,就可以無限放大銷售網絡的數量。以至出現了同品牌競爭、經銷商質量不一的局面。4S店瘋狂無序擴張正是依賴了現實的無序環境和體制。
　但是,4S店經過幾年的膨脹后,如今,汽車經銷商再也不會頭腦發熱盲目地拿錢去填那4S店的無底洞。而一反兩年前網絡快速擴張的基調,近期廠家也紛紛宣布收網。一汽大眾、長安鈴木等廠家分別宣布了“渠道革命”。不斷淘汰、整合掉一批效率低、服務能力差的經銷商。
　而市場的洗牌每時每刻都在進行,與開店熱持續不斷形成對比的是,不斷有經營艱難的4S店選擇更換品牌或者直接退市?；蛟S,已顯混亂的市場秩序也到了需要自我梳理的時候了。

 東莞仍是塊“投資熱土”
　在2008年金融風暴的余威還未消散之時,2009年初開始,就有大量的資本向往東莞這塊投資熱土。奔馳仁孚華星、東城豐田、津豐比亞迪、勤力比亞迪、匯天源比亞迪、車友雪鐵龍、意美斯巴魯、雷諾、鄭州日產等新店開張。這一切,讓人感到“東莞車市不差錢,只需要一點點信心的支持”。
　看得出來,比亞迪經銷商的投資熱情之高,僅2009年東莞就有三家經銷商加入到比亞迪大軍。雖然說比亞迪F3以全年銷售290963輛的成績成為單車銷售冠軍,浮華背后,在東莞市場,已有的9家比亞迪4S店卻叫苦連連:廠家鋪開網絡速度太快,店多利薄,分網帶來的壓力……這讓很多比亞迪4S店只是勉強支撐,甚至最早賣比亞迪,將比亞迪在東莞發揚光大的東莞興隆車行現在也決定退出比亞迪市場,改做吉利品牌。
　盡管經銷商叫苦連天,廠家卻沒有放慢在東莞建店的腳步。首先是品牌形象的重塑與銷售渠道的布局,5家A1網、2家A2網、2家A3網以及正在建設中的2家A2網構成了現在比亞迪在東莞的全部,而17個銷售網點則是比亞迪在東莞的最終目標。
　“建店之初,廠家畫一個餅,說完成多少任務量就能拿到多少的返利,實際上是廠家變相地壓貨給經銷商,將廠家的壓力拋給經銷商?！币晃槐葋喌系慕涗N商告訴記者,比亞迪現在在全國的熱銷,很大程度上是建立在經銷商忍痛薄利的銷售基礎上的。
　然而廠家的說法是,目前自主品牌缺乏的不是技術,而是品牌力量和品牌形象。抱著這樣的宗旨,比亞迪在全國不斷實施新的品牌戰略與渠道調整。而不僅是比亞迪,幾乎所有自主品牌都推出了各自的中高端車型發展計劃。奇瑞在年內完成了對高端品牌瑞麒的建設,至此,奇瑞已經形成了一個覆蓋家轎、微車、商用車和高端品牌的全線汽車公司。但是因為奇瑞在東莞幾家店均是同一家經銷商,情況相對比亞迪要好得多。
  (來源南方日報 記者：王慧慧）