日韓對攻難淡定 德系HOLD住價格戰

    數月前北京現代執行副總經理李峰甩下狠話“索八到不了1萬輛就下臺”。根據北京現代官方說法，第八代索納塔的月開票數目前已經達到一萬輛。

    4個月之后，在降價加置換政策的強力推行下，品牌力并不強的北京現代用月銷量過萬的成績單宣布，成功殺入國內中級車市第一陣營。在此之前，這一陣營中月銷量過萬的車型僅有廣豐凱美瑞、廣本雅閣、東風日產天籟、上海大眾帕薩特和上海通用君越。

索納塔現象

    據J.D.Power亞太公司9月發布的2011中國流失顧客研究報告顯示，中國消費者在購車時的交叉選購率再創新高，由2007年的50%上升到今年的60%，這意味著有60%的中國新車購買者曾在購車之前考慮過一個以上的車型，而這一點在中級車市場表現得尤為突出。

    就在索八破萬消息公布不久，凱美瑞最高優惠4萬元的消息便緊隨其后，以15.28萬元的震撼價格一舉打破了中高級車和A級車的價格界限。在此之前，雅閣、天籟的降價區間一直在3萬元上下徘徊。

    “正如外界所言，索八上市之初銷量并不理想，無論是北京現代還是其經銷商都面臨巨大壓力?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I內人士對記者說。此前面對壓力，李峰依然選擇強力沖擊，希望索八的最低終端銷量目標由原來的5萬輛向8萬輛靠近，如果完不成這樣的目標，李峰將以辭職應對。

    然而北京現代在消費者心中固有的品牌形象成為索八沖量的最大障礙。據J.D.Power研究報告顯示，有7.6%的消費者因擔心產品可靠性而拒絕購買韓系車，而這一數字在日系車中的比例僅為4.2%，在美系車中的比例為3.5%，在德系車中的比例幾乎可以忽略不計。

    李峰已經沒有時間去逐步提升現代汽車的品牌力，于是降價成為他選擇突圍的第一利器。5月下旬，在索八上市不足兩月之后，其銷售終端開始出現1萬元不等的降價優惠促銷，剛剛購車的消費者開始在網上直呼“上當”，然而他們更沒有想到的是一場聲勢浩大的優惠置換活動即將席卷全國。

    6月下旬，全國悅動車主開始陸續收到北京現代4S店的短信，內容簡而言之就是“原價回購悅動換索八”，于是“該不該換索八”的討論隨即在悅動車主中展開。自2008年上市以來，悅動目前銷量已經超過70萬輛，占據北京現代車型銷量的三分天下，用悅動推索八是李峰想到的一招妙棋。

    索八銷量開始有了質的飛躍，但是它的利潤空間卻在不斷下探?！八靼藦娦型七M的降價置換活動實際上是先拼量、再上利，其盈利損失將暫時由利潤空間較大的ix35車型填補，對北京現代而言，經銷商目前承受的銷售、利潤壓力遠遠大于整車廠商?！睒I內人士對記者說，索八月銷量雖然過萬，但它的征戰之路才剛剛開始。

繞不開的價格戰

    中級車格局被破，最受刺激的當屬日系車，因為這里是它們穩居中國市場的命脈所在。新對手索八的闖入必將蠶食日系原有的市場份額，而老對手帕薩特的再度崛起已讓日系深感危機。

    據中汽協統計數據顯示，8月，帕薩特以1.8萬輛的銷售成績沖上了失去七年之久的中級車冠軍寶座，領先第二名凱美瑞不到4000輛。而上個月，帕薩特的月銷量還少于凱美瑞5000輛之多。這樣的追趕速度令日系三強驚恐不已，遙想7月之時，凱美瑞、雅閣、天籟還在為誰是中級車銷量之王爭得“面紅耳赤”。

    與此同時，中國汽車市場的產品結構正在悄然改變，第二次私車浪潮正在推動著越來越多的消費者進入升級換代的二次購車中。北京亞市副總經理顏景輝向記者介紹，今年“十一”黃金周，亞市1.6L及以下國產車交易占比從去年的50%下降到今年的26.8%，而1.7L至2.5L排量的中級國產車交易比例從去年的40.5%上升到今年的55.6%，提高了15個百分點。

    中級車市場份額的不斷擴大更使得眾品牌竭盡全力為未來而戰。對車企而言，只有將中級車業務做得風生水起，才能向上為做高級轎車樹立品牌支撐，并憑借品牌效應帶動下端A級車沖量。在這個數字決定一切的市場生存哲學中，先用價格戰在中級車市場跑馬圈地已經是眾車企不得不做出的戰略選擇。

    于是，“十一”黃金周剛過，即將換代的凱美瑞以最高優惠4萬元的促銷政策率先開戰，雅閣更是喊出了綜合優惠最高5萬元的口號，而天籟的價格早已在“十一”之前就降到了4萬左右。

德系日系輪流坐莊？

    不過在呼聲震天的價格戰中你來我往時，以大眾為代表的德系車并沒有加入這場游戲，邁騰、帕薩特像一個若無其事的旁觀者，在加價提車的“優待”中，銷量一路飆升，網友戲稱大眾車在中國已經成了“神”。

    “你都想象不到，‘十一’期間大眾4S店的候車隊伍有多長?！币晃簧钤跍嬷莸南M者對記者說，在這個三、四線城市，大眾車已經成為當地消費者的首選車型，人們放棄它的理由只有一個：等待提車的時間太長。

    “我們調查發現，有12.4%的消費者因為交車時間太長而放棄購買德系車，而這樣的拒絕理由在其他品系車型中只有5%左右?！盝.D.Power亞太公司中國區研究總經理梅松林說，大眾長期宣傳的品質賣點、技術路線也終于開始在市場中有所回報。

    而更值得一提的是，大眾采取的“多代同堂、同系相爭”策略，目的就是讓中國消費者只記住“大眾”這個品牌，這一策略在中級車市場表現得尤為明顯。


    全新帕薩特上市兩月后加長版新邁騰在上海登陸，南北大眾一時間火藥味十足。如果加上領馭、CC和斯柯達昊銳，大眾5款不同車型在中級車市場廝殺，想不讓消費者知曉大眾品牌都難。

    于是4年前消費者靜等凱美瑞的場景開始在大眾身上重現，而價格戰的硝煙始終沒有刮到德系車身邊。

    “在中級車市場占據絕對優勢的日系車不會坐等德系車崛起，隨著新凱美瑞登陸中國，日系車企將會進一步豐富自身產品線，并通過優惠促銷政策與德系車型對抗?！鳖伨拜x認為，未來國內中級車市場將呈現日、德平分秋色，美、韓步步緊追之局，而價格始終是后者追趕前者隨時準備發出的利器。