范安德鎖定50萬目標：斯柯達中國獨立計劃暫緩

    10月2日，斯柯達汽車巴黎車展發布會開場前十分鐘，范安德的老板——大眾汽車集團總裁文德恩，特意提前來到展臺，并與范安德單獨交談。

　　斯柯達是大眾下一步全球擴張的核心引擎。從降低排放的角度來講，作為大眾旗下十二個品牌之一的斯柯達，由于小排量車型的優勢為整個大眾汽車集團的燃油平均消耗值拉低了不少，更為重要的是，斯柯達在歐洲市場的業績增長甚至超過了大眾品牌本身。

　　但是目前斯柯達的中國銷量，并沒有達到CEO范安德的理想目標。這位昔日大眾汽車中國2008年奧林匹克計劃的制定者，對于斯柯達在中國的表現顯然有更高的期待。

　　“到2018年年末，我們應該能夠達到在中國每年銷售50萬輛的水平。這將有著非常重要的意義，2018年戰略中斯柯達在全球達到年銷量150萬輛，其中三分之一的銷量在中國?！?

　　在范安德的計劃中，中國50萬輛目標有明確的時間表，而且對于斯柯達全球戰略意義重大。為了斯柯達在中國的發展插上翅膀，范安德曾公開表示有計劃為斯柯達組建一個獨立的銷售公司，但是合作伙伴上汽方面始終認為只有在銷量上實現一定的突破，才能支撐斯柯達在中國獨立發展。

　　“我們目前的設想是斯柯達在中國的年銷量達到50萬輛的時候，才會采取這樣的運作方式，現在的重點是產品、品牌，以及經銷商?！卑屠柢囌股?，范安德在記者采訪時的最新表態似乎說明，斯柯達跟合資方上汽已經達成了共識。

　　歐洲經驗值得中國學習

　　幾個數據值得注意，與大眾汽車前8個月在歐洲市場6.9%相比，斯柯達8月份在西歐和東歐市場的銷量同比分別增長14.5%和32.4%，而且8月份斯柯達在歐洲的市場份額首次超過5%。

　　雖然中國已經成為斯柯達全球第一大單一市場，但是以今年8月份為例，斯柯達全球和中國銷量分別為73200輛和21600輛，中國市場占全球份額為29.5%，而6月份這一比例僅為25%，與中國市場占據斯柯達全球銷量三分之一的目標還有一定的差距。

　　實際上，斯柯達在歐洲的成功主要得益于其與大眾共用平臺之后，在技術上已經可以與大眾平起平坐，同時由于斯柯達在價格上更具有競爭力，加之歐洲消費者對其源自捷克、注重功能與實用性的品牌基因非常熟悉，因此銷量增幅很快。

　　“歐洲的團隊的血不是紅的而是綠的。而我們進入中國的時間只有7年，7年還不足以來培養這方面的精神?！狈栋驳略诨卮鹩浾哧P于歐洲的經驗如何借鑒中國時表示，斯柯達被大眾收購之后，用了24年的時間，建立起與大眾的內在聯系。

　　57歲的范安德稱自己是斯柯達在歐洲典型的目標客戶，但是在中國的目標客戶卻年輕得多，這也是歐洲與中國市場的差別。

　　實際上斯柯達是僅次于奔馳的第二老的汽車品牌，但這對于中國消費者來說卻很陌生。2014年將是斯柯達汽車成立120周年，范安德希望借機在中國掀起一輪斯柯達品牌推廣的高潮。

　　“我們將著眼于品牌工作，品牌的形象應該更趨于年輕化，更有活力、更清新，斯柯達汽車的用戶應該是采取積極生活方式的年輕人。我們正在進行這方面的分析工作，選擇一種更為恰當的傳播方式?！狈栋驳聫娬{。

　　當然，范安德覺得做品牌也要具備一定的靈活性。舉個例子，福特在歐洲的品牌定位就完全不同于在中國的品牌定位，它們在歐洲的形象是非常保守的，而在中國卻是十分運動的?！安灰欢ㄒ谌虻教幎加型瑯拥漠a品定位，也可以有差異。這個邏輯需要在不同目標用戶的年齡差異方面去尋找?！狈栋驳卤硎?。

　　范安德不甘只賣性價比

　　斯柯達的確需要講故事，不能淪為只具備性價比優勢的車型，不過大談歷史的同時，如何與斯柯達所倡導的積極生活方式等品牌理念相結合也是一個問題。

　　當然做品牌需要有頂層設計，是一個系統工程，而中國式做品牌往往有不成體系的問題，由于目前斯柯達中國在機制和預算方面的限制，要大手筆做品牌還需要大手筆的投入和精準的切入點，同時要與合資企業的產品推廣協調一致。

　　目前，跨國車企做品牌，寶馬的“寶馬之悅”和英菲尼迪的“敢·愛”往往被視為經典案例。只是，斯柯達與英菲尼迪有所不同，后者是知名度嚴重不足的感性的品牌，因此它需要抓住大眾熱點借勢營銷，并且打出“敢·愛”如此感性的品牌理念。

　　相反，斯柯達是一個理性、實用的品牌，顯然不能采取英菲尼迪的套路，相反可能更需要一種更加貼近用戶的、務實的品牌傳播手段。而且，斯柯達在中國的品牌推廣還可以與捷克的歷史文化相結合，總之，要讓中國的消費者知道斯柯達原來是一個有歷史和故事的品牌，從而潛移默化地找到一種認同感和歸屬感。

　　在品牌推廣方面，一個月前，斯柯達參加了“中國國際名城老爺車巡禮”，面對車迷們的尖叫和追捧，斯柯達中國區總裁韓麥安充分感受到了在中國推廣品牌的潛力和信心，“中國人很喜歡斯柯達的老爺車，品牌也得到很多認同?！?

　　需要指出的是，除了品牌之外，斯柯達的產品力被中國消費者接受也還需要一個過程，目前來看，設計可能是彌補中國消費對于斯柯達產品力認知不足的一個突破點。剛剛在巴黎車展首次亮相的新晶銳在設計上已經有了突破，設計更有張力，車身線條更加硬朗，車燈設計更加漂亮。

　　“斯柯達也在回歸本源，過去我們非常注重打造具有鮮明感性設計的汽車，比如上個世紀三十年代的斯柯達Popular蒙特卡洛，現在我們試圖重現這種設計?！彼箍逻_全球研發董事Frank Welsch談到全新晶銳的設計時表示。

　　目前，斯柯達汽車正處于有史以來產品投放最密集的時期。過去一年，共投放了8款全新和改款車型，并計劃從現在到2016年，保持每半年一款新車的發布節奏，巴黎車展全新斯柯達晶銳全球首發之后，2015年初將發布新一代速派。

　　至于中國市場新產品的上市規劃，范安德也非常明確地表示，“國產版的全新晶銳將在明年上海車展首秀，隨后速派將引入中國，之后引入中國的是類似途觀這種規格的SUV?！?