陳曦談科雷嘉國產：初戰告捷 任重道遠

    “對于陳曦和東風雷諾來說，真正的飛躍和挑戰在2017年才剛剛開始，挑戰7萬輛的目標意味他們要實現幾乎翻番的增長?！?/p>

    距離2016年3月18日東風雷諾首款國產車型科雷嘉上市的日子過去了整整一年。東風雷諾市場銷售副總裁兼市場銷售部部長陳曦回首這一年時，謙虛地表示，“至少可以打60分吧?！?/p>

    對于東風雷諾來說，真正的飛躍和挑戰其實在2017年才剛剛開始。在這一年，東風雷諾為自己定了一個遠超于行業增速的年度目標——挑戰7萬輛。這意味著東風雷諾要實現幾乎翻番的增長。

    今年前兩月，東風雷諾雙月累計銷量環比增長23%，達14,189輛，交車量達10,668輛。按照東風雷諾為自己制定的必達6萬輛、挑戰7萬輛的銷售目標來看，東風雷諾今年前兩月走得很穩。

    今年目標挑戰7萬輛

    2016年東風雷諾在兩款國產車型上市后，年銷量達3.6萬輛，與2014年合資后第一年依靠進口車型年銷量3.4萬輛相比，只能說是微增。這也曾讓東風雷諾受到質疑。

    從東風雷諾兩款國產車型的上市時間可以發現，去年11月上市的全新一代科雷傲盡管在上市之初就達到較高銷量，但是由于上市時間較晚，對于東風雷諾全年銷量的貢獻仍然較小。東風雷諾去年的銷量實際上主要來自于科雷嘉一款車型。在兩款國產車型上市后，東風雷諾創造了雷諾品牌進入中國以來銷量最高的年份，在陳曦看來，取得這個成績不能單純的從銷量對比來看。

    陳曦認為，合資之初中國SUV市場還未進入激烈競爭時期，當時國產SUV還比較少，進口科雷傲是那一時期為數不多的幾款緊湊型SUV之一，在競爭對手不多的情況下，進口科雷傲依靠價格、性能及服務，被用戶所認可，為當時的東風雷諾貢獻了主要銷量。

    “去年和之前的銷量數據相比，在質量和內涵上是不一樣的。去年東風雷諾實際上只是依靠一款車，科雷嘉是在3月份開始鋪貨，4月份才開始賣，兩款車型并不是一個完整的年份在運營銷售?！标愱貙θツ陽|風雷諾的銷量解讀更符合實際，銷售數據并不代表東風雷諾去年的全部業績。國產車型的拉動將在今年體現，也正因此，今年東風雷諾為自己定下了必達6萬輛、挑戰7萬輛、力爭8萬輛的銷售目標。顯然，今年才是考驗兩款國產車型的關鍵一年，對于陳曦來說，今年實現銷量翻倍勢在必行。

    猛攻緊湊級SUV市場

    科雷嘉的上市并不順遂，并沒有起到一炮而紅的效果。

    作為東風雷諾第一款國產車型，它的受矚目程度可想而知。然而上市后的5個月，科雷嘉的月銷量都沒有突破2,000輛。這也一度讓東風雷諾收到質疑。

    陳曦認為，消費者對于科雷嘉價格與價值認同的不一致，是當時東風雷諾面臨的主要問題。

    然而隨著市場策略的調整，以及王牌產品全新一代科雷傲的上市，東風雷諾的市場表現開始逐步走高。

    從產品定價和細分市場定位來看，科雷嘉與全新一代科雷傲似乎有些重合，接連兩款國產車型都定位在同一細分市場，東風雷諾的這一國產戰略看似有些冒險。

    但在陳曦看來，緊湊型SUV市場具備更大的競爭空間，是SUV市場中少有的藍海，“這兩款產品具有互補性，風格差異比較大，在價格區間相近的情況下，考慮高配置、高性能，對空間追求不高、講求個性的用戶會選擇科雷嘉。比較喜歡硬朗風格，青睞大空間的用戶則會選擇全新一代科雷傲?！标愱卣J為，兩款處于緊湊級SUV市場的車型，實際上面對的是不同的用戶群體，這種定位差異存在互補性。

    今年前兩個月，科雷嘉銷量達到5,524臺，科雷傲銷量完成8,665臺，很好地完成了在緊湊級市場上搶占份額的任務。

    經銷商盈利已超65%

    除了兩款國產車型上市，調整渠道也是陳曦上任后的一項重點工作。

    截至2016年底，東風雷諾的經銷商網絡超過150家，已批準在建的35家，已完成東風雷諾在2016年初制定的既定目標。

    去年，陳曦主導的一項重要工作就是剔除僵尸網絡，在原有網絡中，剔除運營效率低的網絡，提升網絡質量。通過調整，東風雷諾單店單月銷量最高達到55輛，超過行業平均水平。

    去年，東風雷諾召開了5次招商大會。陳曦深知，在投資意愿比較低的行業背景下，如何說服投資人新建網絡，并保證盈利，取決于東風雷諾拿出怎樣的網絡政策和商務政策。

    在這兩個核心問題上，陳曦做了重點調整。用陳曦的話說，調整后的網絡政策更加務實，更加貼近投資人的實際情況。

    效率成了東風雷諾在渠道上最為注重的關鍵點。陳曦采用了如今在很多處于成長期的品牌比較常用的做法，鼓勵資產輕量化。支持經銷商改建而非新建店面，縮短建設周期和減少前期投入資金，這樣還會減少投資回報周期并實現成本控制。同時，允許經銷商經營模式靈活。在目前東風雷諾產品保有量較低、售后維修業務少的時期，修建C級展廳+D或E級維修車間，此后可隨著市場需求完成擴建。在網點建設采購上，除了標識及家具統一，對其他方面并無硬性要求，投資人靈活性更強。這一做法，使一家新的東風雷諾經銷網絡在6個月內就可以正常運營，同時也有利于投資人盤活資產存量。

    除了更加務實的網絡政策，在商務政策上，東風雷諾以保證收益為前提，在營銷政策、商務政策及庫存管理、區域管控方面，給予投資人清晰的規劃，讓投資人看到贏利條件。

    據了解，目前東風雷諾的經銷商網絡中，C、D、E類等中型和小型網絡增加比較多。到今年年底，東風雷諾將實現200家經銷網絡建設?！耙越衲?月為例，東風雷諾實現盈利的經銷網絡已經超過65%?！标愱卣J為，讓這些經銷網絡能夠快速運轉起來，并實現良性發展，是經銷網絡建設和整合的主要目的，在此基礎上，投資人才會考慮擴建。

    “對于大多數合資品牌的經銷商來說，東風雷諾的優勢在于，我們還有很多空間，一些空白市場的二級店，完全可以交給這些投資人去做?！睆纳虣C的角度，陳曦認為東風雷諾的潛力還很大。

    重點解決品牌認知度

    “很多人知道科雷傲，熟悉F1，但對東風雷諾并不了解?！标愱乜吹搅藮|風雷諾品牌認知度低的現狀，也將這一問題的解決提上日程。

東風雷諾連續三年冠名武漢馬拉松

范冰冰成為科雷嘉代言人

    “除了繼續冠名贊助武漢馬拉松，我們今年還會在上海F1賽事上舉辦品牌之夜及品牌體驗活動，讓更多用戶參與進來?！标愱亟榻B，目前東風雷諾還在運行一些下沉的活動，到那些空白的沒有網點覆蓋的區域，將車帶過去，讓更多的用戶看到這個車，能試駕能體驗，并了解東風雷諾的產品和服務。

    去年，為了彌補線下渠道的不足，東風雷諾上線了“數字展廳”業務。陳曦認為在品牌提升的過程中，尤其是知名度不是太高的情況下，這種數字化營銷的模式對于東風雷諾這個品牌來說更重要。

    去年的嘗試效果不錯，陳曦介紹，“有的做得好的店，能做到30%-40%的集客和成交貢獻?！苯衲?，東風雷諾希望加強終端銷售人員數字化銷售人員的培訓，提升其營銷能力。

    同時，東風雷諾的新車型導入也在計劃之中。據了解，在不久的將來，東風雷諾將引入一款純電動車型。

    “未來的趨勢有兩點，一個是新能源，一個是MPV，或者大的SUV加七座?！睉{借陳曦對未來市場的判斷，及雷諾的純電動技術加持，在之后的國產化之路，東風雷諾顯得有條不紊。

    可以看出，陳曦為東風雷諾帶來了信心。但是初戰告捷后，東風雷諾仍然任重道遠。