車標是汽車企業的標志,蘊含著企業文化和品牌內涵。近年來,自主品牌車企掀起了轟轟烈烈的換標熱潮。業內人士總結自主品牌車企換標原因時稱,推動銷售是其中重要一項。但經過市場中各家經銷商的反饋,記者發現,換標后的各家自主品牌車企,銷量并沒有明顯上升,甚至可以說還看不到什么影響。
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新華信最新一項有關自主品牌車企換標的調查顯示,這些企業換標后,消費者對是否購買其產品持觀望態度的占25.08%;表示沒有影響,依然會購買或者不購買的占46.03%。這些數據表明,雖然消費者對廠家的新標有一定的認知,但是換標并沒有達到促進消費者購買的效果。不過,覺得新車標很好、可能會考慮購買的消費者也占到21.90%。專家認為,這表明換標能提升品牌在消費者心目中的地位,是個積極的舉措。
大多數消費者能識別新標
記者采訪中得知,雖然有些自主品牌車企的新標與舊標相差很大,但大多數消費者還是可以識別出該標識是屬于哪個廠家。某自主品牌經銷商對記者說,基本所有的消費者買車時都很仔細,而廠家名稱、經銷商店面都放在那里沒有變,所以“即便乍一看不知道是哪個廠家,逛車市時隨口一問,也就全了解了?!?/P>
此外,更多自主品牌車企更換的標識是在原有基礎上進行改進的,改動不大,消費者更容易辨認。新華信針對長安、華泰、雙環、海馬、江淮、吉利6家自主品牌車企新標對消費者進行了識別調查。結果顯示,大家對新標可以很快適應,大多數人都能識別出來。其中,認知正確率最低的華泰也達到了64.44%。由此可見,大部分消費者對新標都已經有了一定的認識。其中海馬的車標認知率最高,正確率達到了96.51%。
形象是換標重點
記者采訪多家更換了標識的自主品牌車企,他們基本異口同聲地表示,目前中國汽車產品在國際上已形成了“低端、技術含量低”的形象,國內汽車企業要想在國際上站穩腳跟就必須徹底改變這一形象,而對企業品牌進行重新塑造則是一個很好的途徑。
中國汽車產業歷經50年的發展,自主品牌汽車在國際市場取得了良好的成績,特別是華晨汽車成功出口歐洲后,中國汽車再次向世界展示了自身的實力。雖然幾大自主品牌汽車企業對外宣稱的換標背景和情況各不相同,例如華泰和海馬為了擺脫以往合資企業的影響,積極強調自主品牌,走上了換標之路;而長安和江淮是為了樹立新的品牌形象,為進軍乘用車而毅然換標;吉利、雙環則是為了適應海外市場的需要,換標也是對品牌的一種延續和傳承……但總的來說,都是期望能夠通過換標來實現提升品牌形象的目的。
大多數消費者對于企業換標的理解也是這樣。新華信調查顯示:68.89%的消費者認為企業換標是為了“重塑產品形象”;49.52%的消費者認為是為了“提升企業形象”。從這組調查數據中我們可以看出,企業換標帶來的影響是正面的,企業的努力得到了大部分消費者的認可。
消費者最重視品質
企業換標是為了提升企業形象,為了更好地開拓國內、國際市場。但是,換標需耗費企業大量資金,存在一定的風險。專家分析,那些已經在市場上有一定知名度的商標,換標花費的資金可能與最終的收益往往并不成正比?!捌髽I要想融入國際市場,要想贏得更多的消費者,品質更重于一個全新的標志?!痹搶<业挠^點在消費者調查數據上得到了證實。調查顯示,高達81.90%的受訪者覺得換標不是救命稻草,提升品質才是關鍵所在。
新華信相關專家表示,樹立品牌形象要靠企業的長期積累,更換車標、重新樹立品牌形象更需要企業的不懈努力,在各汽車企業啟用新標不久的今天,消費者對新標已經有了一定的認知,對企業為提升形象而做的努力表示了認可。但是,換標到底是企業成長的重大舉措,還是一場鬧劇,恐怕要靠時間來考驗?!跋嘈抛灾髌放破嚻髽I在今后的市場上將會從產品、服務等多方面提升品牌的知名度,得到更大范圍內消費者的認同,使換標之舉成為明智和有長遠眼光的重大舉措?!痹搶<疫@樣對記者說。
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