歌詩圖定位失敗 廣本受困進入蟄伏期

    縱橫中國汽車市場多年的廣汽本田，正在遭遇前所未有的危機：旗下主力車型雅閣盡管仍然頭頂中高級車銷量桂冠，但2012年是第八代雅閣產品生命周期的最后一年，面對競爭對手新品迭出的重重包圍，雅閣的號召力日趨羸弱；另一款重要車型歌詩圖，無論從品牌還是銷量來看，在細分市場上仍然一無所獲。

　　另一方面，2011年廣汽本田涉及召回的車輛占國內全年汽車召回總量的六成多，這對于低迷時期的廣汽本田來說，在品牌上的無形傷害難以估量。

　　改變，是廣本的當務之急。對于廣汽本田執行副總經理姚一鳴來說，如何在2012年的蟄伏期中修復品牌，成為最大挑戰。

　　廣本遭遇重重“圍攻”

　　據國家質量監督檢驗檢疫總局發布信息顯示，2011年國內共計實施汽車召回82次，召回車輛總數首次突破180萬輛，為歷年來最高。其中，2011年廣汽本田累計召回113萬多輛，占召回汽車總數的63%，涉及雅閣、奧德賽、鋒范和飛度等車型。

　　2003年，第七代雅閣開始由廣州本田(現廣汽本田，以下簡稱廣本)和美國同步生產，上市后加價銷售的狀況持續良久。不過，近年來，頻頻出現的降價促銷、汽車召回，使雅閣的品牌價值正在逐漸萎縮。這從雅閣在去年市場上的艱難鏖戰可見一斑。2011年，廣本完成銷量共36.2萬輛，未達成銷售目標，雅閣的年銷量同比下滑了6%。

　　雅閣之于廣本，不僅是成名之作，更是賴以生存之本。

　　去年7月16日，東風日產發布消息稱，天籟以73026輛的銷量，領銜上半年國內中高級車市場。兩天后，廣本開始了反擊，借用相關職能部門的終端上牌數指出雅閣才是中高級車市場的半程冠軍。

　　去年下半年，廣本開始針對雅閣投放10億元的“驚天大促銷”，以維持雅閣銷量冠軍的地位，但殘酷的市場并未給雅閣緩一口氣的機會。

　　從去年前11個月的銷量來看，雅閣被對手趕超的趨勢日益明顯。直到最后一個月，廣本仍在沖刺。去年12月，雅閣銷售了25036輛，占其全年銷量的16%；同期，廣本月銷量也達到了51522輛，刷新單月銷量記錄。

　　為了增加說明力，廣本還向中國汽車工業協會（以下簡稱中汽協）申請出具蓋了紅章的 “雅閣在2012年同級別產品中銷量第一”的官方證明。隨后，廣本甚至還搶在中汽協公布數據之前，迫不及待地向外界公布了這一消息。這說明雅閣的銷量冠軍地位，對波動中的廣汽本田意義非凡。

　　姚一鳴表示，“當時我們比較著急進行宣傳，所以提前請中汽協開了這個證明，沒有想到會帶來這么多爭議?！?

　　對于生命周期進入到最后一年的第八代雅閣來說，將在2012年繼續遭遇全新換代的豐田凱美瑞，后者號稱與德系車叫板技術并將年銷目標定為20萬輛；另一個日系對手日產天籟，去年的銷量則屢創新高。同時，在中國市場上享盡品牌溢價優勢的“大眾”系旗下邁騰和帕薩特大力圍攻，也為廣本增添了一份壓力。

　　“對于雅閣今年的目標，沒有一定要完成的量，主要還是關注產品品質?！币σ圾Q日前在小改款2012雅閣和鋒范上市現場這樣表示。不再提及冠軍，今年廣本和姚一鳴都顯得格外低調。

　　不得不變的歌詩圖

　　雅閣逐漸式微的同時，另一款重要車型歌詩圖在細分市場上又日漸邊緣，可謂是廣汽本田的戰略失誤所致。

　　為了突圍品牌瓶頸，2010年廣本在毫無市場口碑基礎的情況下，推出了排量為3.5升的C級車歌詩圖，售價高達39.88萬元和42.88萬元。

　　廣本相關負責人表示，歌詩圖的上市將推高廣本品牌的定位和形象。廣本內部人士卻表示，由于此前推出的3.5升排量的雅閣市場表現不佳，歌詩圖的上市主要為了與雅閣形成錯位經營。為了實現品牌提升的目標，廣本將歌詩圖的競爭對手放在了寶馬X6、5系GT等高端產品身上。對于歌詩圖的銷量，當時廣本的期望是月銷量1000輛。

　　不過，由于本田品牌力與寶馬等存在差距，3.5升排量的歌詩圖并沒有支撐起廣本提升品牌含金量的美好愿景。據中國乘用車聯席會公布的數據顯示，2011年歌詩圖全年累計銷量僅為1914輛。

　　對此，姚一鳴坦率承認了歌詩圖的市場失誤：“中國市場發生了根本性的變化，尤其大排量產品消費稅的變化，打亂了我們的計劃。為什么會改變？本田在對中國市場的分析上，此前是有些滯后的?！?

　　行業觀點認為，品牌與價格落差是導致3.5升歌詩圖折戟的根本原因，本田品牌目前尚難支撐如此高價格的產品。

　　蟄伏蓄勢加大本土化

　　重重危機之下，2012年廣本不得不進行一個蟄伏期，醞釀變化。

　　“今年廣本將強化產品競爭力?！币σ幻鞣Q，“2013年，廣本將以全新的面貌面向市場?！睋私?，至2013年，廣本目前所有的產品都將完成換代并將繼續導入新產品。

　　按照廣本的計劃，今年4月將推出搭載2.4升排量發動機的歌詩圖。姚一鳴表示，“搭載雅閣2.4升的發動機后，成本可以大幅度下降，從熱銷的SUV當中，希望能夠吸引一部分客戶鐘情歌詩圖跨界的風格?！苯衲陱V本對于歌詩圖的銷量目標為3萬輛。

　　除2.4升歌詩圖外，姚一鳴透露，換代的理念產品也正在緊鑼密鼓的研發中?！氨咎锛哟罅嗽谥袊邪l力量的投入，現在我們所推進的工作是盡量保證在每一個價格區間都有自己的產品，并且在產品換代的時候，完全按照中國消費者的需求以及審美價值觀來打造?！彼硎?，“下一款廣本中級車，是雅閣和鋒范之間的車型，根據中國市場的需求設計，并且將在中國市場首發?！?

　　對于廣本今年將導入的混合動力產品，姚一鳴指出，“我們的引進都是有計劃的，并不是說缺車型賣就隨便引進。導入進口車就是為了考察市場，為國產做準備?！睋?，除上述產品外，明年廣本還將導入本田品牌的SUV車型。

　　“今年的目標挺雄偉的，年銷40萬輛是廣本從未達到過的高度，而且我們沒有那么多的產品來支撐100萬輛的銷量?！迸c東風日產的百萬輛目標相比，姚一鳴透露出些許無奈。