利潤大跌 人事動蕩 車商陷泥淖

    從春節過后開始的價格戰到從來不曾間斷的渠道擴張，從創造歷史紀錄的庫存高度到群策各方的刺激政策，在全國車市不景氣的大環境下，東莞車市未能獨善其身。即便上半年上牌量同比去年實現了5%的微增長，可是經銷商卻深陷經營難度加大、利潤縮水以及競爭環境加劇的泥淖，而車船稅減免、節能補貼消費這兩項刺激政策卻未能提振市場，下半年市場競爭或更加激烈。

    買賣雙方心態改變

    今年上半年，無論是消費者還是車商，都出現了前所未有的“糾結”。在去年，消費者買車時問得最多的無非是“能不能再便宜點”，或者是“怎樣才能盡快拿到車”，然而，2012年上半年，隨著購車熱的退潮，買家與賣家的心態也發生了改變。

    車主小藍的案例非常典型，今年3月她選中了一款豪華SU V，雖然當時無須像2011年那樣要加價幾萬元才能提車，但是銷售顧問還是非常堅決地告知她“要加2萬配置才能在提車排期上插隊靠前”，雖然有些猶豫，小藍還是答應了，可是沒有想到的是，不到半個月，她訂的那款車還沒提到，市場上就已經有了3萬元的優惠。 

    消費者有抱怨，銷售顧問同樣有抱怨。寮步汽車城一家日系品牌銷售顧問小方用自己的收入進行對比：“我去年的月收入最高有2萬多元，最低也有6000元左右，可是今年前6月，我的月收入最高七八千元，最低時才1000多元?！眱r格壓得太低，單車提成也薄了很多，“我上個月只完成了15輛車的銷售任務，而且價格幾乎都是以最高的權限價成交，平均下來每輛車的提成只有80元?！?

    以上抱怨的源頭都來自市場上的價格戰，從春節過后，豪華品牌率先拉開了價格戰的序幕，并且都是從各自的旗艦車型開始，于是市場上出現了這樣一個現象———“優惠3萬只是小意思，優惠5萬是正?，F象，優惠10萬也并不稀奇，只要你敢想，銷售顧問就一定可以給你驚喜?！苯涗N商大幅降價的背后是難以承受的高庫存壓力。據了解，目前市場平均庫存比達到3 .0，個別自主品牌庫存比達到驚人的8 .0，豪華品牌在庫存上積壓的資金超過1億元。豪華品牌的下壓給自己帶來痛苦，同時也讓下級的合資品牌苦不堪言。

    點評：如果說去年消費者還在頂配B級車和入門豪華車之間猶豫，那么今年多數會選擇后者，當20萬元就能擁有奔馳、寶馬時，天籟、雅閣這些車型的市場空間又在何處呢？價格的多米諾骨牌已經倒下，留給行業將骨牌重新擺正的時間又有多長呢？

    利潤銳減人事動蕩

    2012年上半年市場萎靡，可是一個奇怪的現象是，這邊銷量停步不前，價格無限探底，那邊品牌的渠道擴張卻一刻也沒停止過。

    首先是仁孚奔馳新在長安和常平兩鎮布設了兩個城市展廳，寶馬也由去年的3家4S店擴張到4家，而一汽大眾、上海大眾、北京現代、長安福特、長安鈴木、通用別克、一汽豐田等品牌在今年上半年也都有新店開業。有限的市場容量與極其微小的銷售增量，在新店涌入之后進一步攤薄了每個品牌各個經銷商的銷量，單店銷量基本與去年持平，微小的增量又被新店分食，加上未曾停歇的價格戰，讓經銷商今年經營利潤銳減。

    伴隨著渠道擴張同時出現的是經銷商頻繁的人事更替與動蕩。今年上半年，雷克薩斯、寶馬、英菲尼迪、大眾、奔馳、北京現代、本田等各主流品牌均有職業經理人或者市場部銷售部經理先后離職，雖然其中有的屬于集團的內部人事調整，但更多的是這些職業經理人所處崗位壓力太大所致，廠家要銷量要壓庫，投資方要利潤要賺錢，消費者要服務要價格，所有的要求互相形成矛盾，上行區間的市場在各方利益都得到保證的前提下會將矛盾掩蓋，下行區間的市場無法調節與平衡各方利益，職業經理人在疲于應付中處處碰壁，重壓之下只能選擇離開。

    業內人士稱，今年整個汽車市場的人才流動性遠遠大于往年，這一方面是市場壓力帶來的人員變更，另一方面，懂銷售又懂售后，善于與廠家協調又能抓住消費者的高端汽車人才在東莞汽車市場上依然還是緊缺，或許廣州限牌帶來的變化會對這一問題帶來解決的機會。

    點評：對此，行業的解讀是，一個品牌對市場的判斷是有長遠考慮的，它不會因為市場的暫時低迷而打亂自己的原有節奏，然而現在的癥結是，新店會繼續開，資本對于低迷市場的畏懼情緒到底有多大？當資本的力量無法逆轉市場局勢開始抽離時，我們又該如何收拾剩下的局面？

    刺激新政效果未達預期

    在2011年年底，行業就已經開始出現種種增長乏力的跡象，汽車廠商們對于今年的年景在各自的心里也有了大致的判斷，因而希望國家出臺類似2009年刺激政策的期望與呼聲日益高漲。

    3月7日，財政部、國家稅務局、工業和信息化部聯合發布了“第一批節約能源及使用新能源車輛減免車船稅的車型目錄”，3個月后的6月13日，第二批目錄車船稅減免目錄再次發布。然而，這項刺激政策在經銷商眼中卻無法成為拉動銷量的利器?！翱梢詼p免的額度還是太少了?！遍L安福特經銷商用自己品牌剛剛入圍減免目錄的2 .0L?？怂惯M行舉例，“這款車原來應繳的車船稅為660元，列入目錄后可以減少一半，車主每年可節約330元。相比一輛車每年的保養費用、保險費用，這330元的刺激效果并不明顯，甚至還不夠加滿一箱油?！?

    重新確立補貼標準的節能汽車刺激政策的效果又如何呢？在5月16日的國務院常務會議上，國家決定安排60億元支持推廣1.6升及以下排量節能汽車，節能車型目錄則于7月11日才對社會公布，市場中有近200款車型可以獲得3000元節能補貼，但效果卻不甚明顯。

    點評：“對于救市政策，我們更需要考慮該政策的出臺時間與結束時間，以讓汽車市場對此有明確的預期?！睒I內人士認為這樣一方面可以讓廠家提前安排生產銷售，不至于打亂本來就已經安排好的企業規劃，另一方面，也可以讓消費者對于政策的預期更加明確，以安排好自己的消費計劃，不至于造成集中式的政策消費狂潮，從而造成生產銷售之間的銜接混亂。而現在這項政策恰恰就缺乏在執行時間上的規劃，讓消費者認為是一項無時間限制的消費政策，現在買與以后買都能享受到節能補貼，因而無法對當前的市場起到拉動作用。 

    聲音

    “我去年的月收入最高有2萬多元，最低也有6000元左右，可是今年前6月，我的月收入最高七八千元，最低時才1000多元。我上個月只完成了15輛車的銷售任務，而且幾乎都是以最高的權限價成交，平均下來每輛車的提成只有80元?！?

    ———寮步汽車城一家日系品牌銷售顧問小方

    “對于救市政策，我們更需要考慮該政策的出臺時間與結束時間，以讓汽車市場對此有明確的預期?，F在這項政策恰恰就缺乏在執行時間上的規劃，讓消費者認為是一項無時間限制的消費政策，現在買與以后買都能享受到節能補貼，因而無法對當前的市場起到拉動作用?！?

    ———業內人士

    預測

    下半年競爭或更加激烈

    上半年，東莞車市實際供需狀況已出現失衡。目前汽車廠家的產能擴張與終端需求的疲軟已經形成了矛盾，終端銷售較為低迷，經銷商庫存和資金雙重壓力巨大，因此積極降價促銷回籠資金，而這又進一步對消費信心造成打擊，更多的消費者持幣觀望。而廣州限牌政策的出臺是對汽車市場的又一個重擊。東莞汽車業內人士均認為，今年下半年乘用車板塊原本就面臨新增產能集中釋放以及需求增速放緩的矛盾，行業供需結構惡化給企業盈利帶來較大負面影響，而廣州限牌將進一步打壓珠三角地區的乘用車市場。

    依照以往經驗來看，上半年車企、政府相關部門只是“略展拳腳”，重磅新車缺乏，真正好戲會在下半年接踵而至?？梢灶A見，政府刺激政策會在下半年正式浮出水面；自主品牌會全面發力，扭轉頹勢；豪華車會一如既往地往下壓，追求利潤最大化；至于合資車企，跑馬圈地之余，還會降價推新車?？傊?，今年下半年車市不會再有“你好我好大家好”的局面，更多是“不是你死就是我亡”的面對面競爭。誰將引領車市，不再是重點；誰將在這一輪競爭中落伍，才是看點。