歐朗為何成了“扶不起的阿斗”

    近日關于一汽自主品牌困局的討論甚為熱鬧，其中的焦點是歐朗的完敗。

    有觀點指責一汽成為發展自主品牌最不給力的“共和國汽車長子”，甚至吃起了紅旗的老本。這可能有些責之切。一汽奔騰怎么說還是自主品牌的一面旗幟。但重金打造的歐朗，一上場就完敗，可以說成為近年來自主品牌陣線最重大的產品失敗案例，確實給了一汽的當頭一棒。

    歐朗之敗，最直接的原因當然在定價太貴。三廂歐朗售價6.28萬至8.98萬元。這比近年來最成功的經濟型車賽歐要高出一頭。賽歐以國際品牌身份，而號稱“5萬元家轎”，幾年下來，已成為自主品牌的公開臥底。實際上，賽歐一出手，一些自主品牌產品即使活著，也等于死去了。去年，賽歐的銷量近28萬輛，位列轎車銷量排行榜第二位，增幅高達五成，已成為經濟型轎車市場的絕對霸主。

    歐朗不和賽歐直接對陣，但價格往上走更會見光死。因為在8萬元左右區間，已集結著一大批合資品牌產品，幾乎是十面埋伏，留給歐朗的騰挪空間很小?！昂腺Y向下”近年已經完成布局，迅速進入自主品牌的傳統陣地。自主品牌汽車近兩年市場下滑，正是因為在中級和緊湊型轎車這個最大細分市場中，未能抵抗住“合資向下”的攻勢，失去了最后的支撐點，而遭遇“自由落體”運動。

    在去年銷量前15名轎車中，僅有夏利位居末位，在年銷量超過10萬輛的26個品牌中，也僅有夏利、帝豪EC7、QQ、長城C30和比亞迪F3入圍，并且只有帝豪EC7實現大幅增長47%，余者都是負增長。歐朗作為一個新生品牌，面臨的風險當然要更大。

    但歐朗可能不是想賣得貴，而是不得不賣得貴，要不對不起重金開發的成本。這正折射出目前大眾轎車市場的競爭焦點不在高端而在低端，中低端轎車市場才是競爭高地。因為現在主流合資車企在巨大的規模效應之下，已經實現了更低的成本，并以品質和品牌優勢，在二三線市場展開對內資車企的圍剿。車企對成本和品質的平衡能力，在市場增長重心下移的趨勢中，尤其成為競爭焦點。

    新賽歐就是這一趨勢中的標志性產品。賽歐能夠做到低價和較好品質的平衡，但歐朗即使來自老平臺，也做不到如此出色。實際上，以前比亞迪F3、長城C30等曾打敗捷達這些“常青樹”，但現在則難以超越新賽歐。未來自主品牌車型，如能打敗賽歐、凱越、經典?？怂沟群腺Y車型，將是實現標志性市場突圍的時候。在低價競爭策略已經失效的情況下，內資車企要重塑在中低端轎車市場的競爭力，必須重構品牌、品質、造型設計、技術研發、渠道、服務等全體系競爭力。除此別無他途。

    話說回來。一汽如果投放的是原來的奔騰B30，而不是歐朗?？赡懿粫庥鐾陻?。奔騰B30畢竟可以借力奔騰B70、奔騰B50打下的品牌基礎，歐朗卻必須另起爐灶，想做一個年輕、光鮮的品牌。但歐朗一早就透露了它來自老捷達PQ32平臺，雖彰顯了歐系技術血統卻也參透了和品牌形象不合的老舊元素。即使是那幾場繪聲繪色的青春演唱會，看起來也更是歐朗的自彈自唱，何曾真正走進目標消費群的心中？

    一汽的老板們，站在歐朗的展臺上，確實也沒有站在紅旗的展臺上好看。穩重莊嚴已成習氣，不是說年輕就能年輕的。

    這正要涉及到歐朗大敗局中的關鍵一點，就是企業內部在產品開發流程上的權責不清，包括從研發、生產、銷售及品牌運作各方面，未能很好地形成合力。這種管理體制的缺乏嚴密靈動，讓一汽終于在歐浪這樣的經濟型車產品上栽了跟頭。去年一汽最為受人關注的舉措是，進行旗下合資和自主營銷人才的換崗。對于內資車企來說，市場營銷能力的輸入，重要性確實不亞于技術能力的輸入。只是，如果企業自身沒有良好的運作機制體系，在合資車企學成歸來的人才，又如何反哺企業？