2009年2月25日，大眾汽車集團（中國）攜手上海大眾和一汽大眾，共同發布“1+1〉2——大眾汽車集團（中國）2018戰略”。該戰略對大眾在華未來長期的發展，從市場營銷、產品技術、生產供應、伙伴責任四大方面制定出了相應的規劃，旨在推助大眾汽車集團未來盡早實現在華銷量翻番的目標，即：到2018年，大眾中國的銷量將在2008的基礎上翻一番達到200萬輛！大眾中國預計將目前的1000家4S店擴至2018年的2000家！
豪言一出，業界嘩然。
“200萬輛！2000家！”——“法老”的決定
“200萬輛！2000家！”多么驚心動魄的數字，在這樣一個時期，無疑是給疲弱的市場輸入一支強心劑。對比通用和豐田的低調，大眾此時的表態進一步確定了其在中國市場行業老大的氣度，以及想擊敗豐田的決心。從某種程度上來說，就算是作秀，也是一個非常明智的決定。
范安德博士從斯柯達副董事長的任上調到大眾中國后，重拳迭出：“奧林匹克計劃”（2005年）、“動力總成戰略”（2007年）和現在的“2018年戰略”……無一不顯示出其作為少壯派的決心和魄力。雖然，負責營銷的蘇偉銘可能更是吸引媒體眼球的明星，但是被下屬戲稱為“法老”的范安德博士默默地推動和促成了很多有建設意義的事件。打個不恰當的比方，“韓信點兵多多益善，但是作為善將將的統帥，劉邦就躲在幕后”。這就是蘇偉銘和范安德的關系。當時蘇以大眾中國執行副總裁的身份直接兼任了一汽-大眾銷售公司總經理，進行前所未有大規模的企業變革。如果沒有范的全力支持，怎么可能？
不過隨著范安德的漂亮業績，中國這個市場越來越受到狼堡總部的關注，其本人的地位也隨著中國區的地位一升再升。實際上，200萬輛的目標是相對樂觀的，因為這個戰略在2007年起就已開始考慮制定，實際定稿是在2008年金融危機到來之前，而選擇在2009年初頒布，明顯是廠商為刺激市場做的公關舉措，同時也兼有給供應商和經銷商打氣的目的。畢竟這個時候，信心是最重要的，大眾深明此理。
麥肯錫——價格昂貴的復印機？
但是，這個數字是不是科學呢？承接于全球銷量超越豐田的總體構想，大眾中國需要制定一份面向2018年的戰略。在狼堡的強硬要求下，大眾中國邀請了麥肯錫這樣的“御用”戰略咨詢公司參與?！胞溈襄a就是一個價格昂貴的copy machine（印刷機）”——在揮霍了千萬元巨款后，大眾中國某高管說， “實際上，他們就是按照我們說的寫”。最后，大眾中國所出爐的這個戰略，即現任大眾中國的領導協調各合資伙伴關系后出爐的妥協版本，在很多具體問題上，由于大眾中國定位的特殊性，還是沒有做特別深入的研究，而且當時麥肯錫所委任的團隊“事實上也沒有給我們太多啟發，團隊太年輕了，也完全不懂汽車”。所以，這份計劃在某種程度上有閉門造車之嫌。而且，隨著金融危機的不斷深入，大眾這份戰略的含金量和可行性，并不是不容置疑的。
1+1真的大于2嗎？
“整體大于部分之和”這句亞里士多德的名言，用富有哲理的話表述了大眾中國攜手兩個合作伙伴的決心。這種合作整合的想法對于大眾中國來說，由來已久。
無論如何區別定位，兩個大眾在某種程度上的競合關系毋庸置疑。而如何實現避免品牌內的內耗，就需要有協同。大眾中國一直想扮演好這樣一個娘家人的角色。幾乎在聘請麥肯錫的同時，在狼堡的建議下，大眾中國也請來BCG（波士頓咨詢）對合資公司和大眾中國間的關系定位。當時，給大眾中國的定位都是戰略層面的，支持、指導、制定標準、推動工作……總言之，做好股東方的工作，搭建好一個合作的平臺。
大眾中國一直把自己的兩個合資公司比作在華業務的兩臺“發動機”，在大眾中國的協同領導下，駛向既定目標。產品上可以共享平臺，采購上可以共享供應商……可關鍵在于兩個合資企業的另一半，上汽和一汽并不是始終一致的。研發、采購上的整合在降低成本的前提下，是兩個集團都樂于做的。但是物流、營銷的整合，就相當難了。大眾是唯一一家諱言“并網”的整車公司，一直堅持說整合但不是并網，因為并網符合大眾品牌的利益，但不能完全符合兩家合資公司的另一個投資方的利益。同樣的問題，物流上也存在，雖然說現在汽車物流主張第三方物流，但是現在的物流體系，兩家整車公司所用的第三方物流，是不能共享的，因為自家各用自家的物流，物流公司里也有集團公司的投資在。一旦在大眾品牌下整合，大眾成了大股東，兩家中資公司的話語權會明顯下降，這絕對是上汽和一汽所不愿見到的。而且兩家又都是當地的利稅大戶，政府也不鼓勵，所以“1+1”總有互相制肘的事情在。大眾中國為此頭痛不已。
合作關系是一種利益共享的關系，但它首先得是利益交換的對等關系，如果沒有利益這個前提，什么都達不成。而很多大眾中國所期望的整合，是以減少合資公司話語權，加強大眾中國為出發點的，這就是為什么大眾中國在“三合一”試點中始終得不到合資公司快速響應的原因。而上汽和一汽也在不斷地成熟，在和大眾不斷地合作競爭中。
蘇偉銘為什么無力了？
但是大眾其志不小，他所期待的，或者說公司內部一部分對中國市場更有信心更激進的少壯派，希望的是將大眾的觸角伸入到合資企業運營的內部去。
如何伸入？就是直接干預到企業的運營中去。當時蘇偉銘作為一個中方所聘用的大眾中國的高級副總裁直接擔任了一汽-大眾的銷售公司總經理，親自操作企業變革，雖然他的做法讓人不免爭議，其高調的作風讓一部分人愛戴他的同時，也讓一部分利益被侵犯的人怨恨在心?！按蠓较蚨际菍Φ?，關鍵是執行不下去”，經過了傷筋動骨的變革后，還未看到最后成果的蘇回到了大眾中國。后來一汽大眾任命了自己集團的“老人”胡詠上臺，績效立顯，一汽-大眾繼續一馬當先，成為行業銷售老大。但如果沒有之前幾年所做的扎實的工作，應該不會有這么快的成果吧？所以，必須肯定一部分蘇的工作。
但是，也不能忘記蘇是代表大眾中國的。當其回歸后，對外而言，回到股東方更有利于擺正位置，做好兩個大眾的協調工作。而實際上，蘇回到大眾中國后，幾乎漸漸淡出人們的眼球。沒有了實權——執行權，在總部，是沒有方法進行有效推動的。當時在一汽-大眾，蘇利用其作為砝碼，不斷對上海大眾進行制衡。而現在失去了這個方法和杠桿，蘇的邊際效益便明顯下降，越來越空心化。
動了誰的奶酪？
針對于現狀，大眾中國采用了更積極的態度來進行應對。面對著這份2018年計劃，經銷網點翻一倍的背后不僅表達了大眾集團的雄心，也表示大眾中國繼往開來的想法。既然我總部沒有辦法讓你們兩家大眾合資公司并網，那我就制定出一個高標準，讓你們這些企業按我大眾的標準來走——高標準，請了JD Power，請了新華信，讓外腦讓權威告訴你們未來的4S店的發展趨勢，按酒店化服務的要求來培養員工，招待客戶，甚至任命專屬的負責渠道和展廳提升的總監。通過這種指導，對經銷商進行滲透。用標準來規范來間接管理渠道。既然我沒有辦法動你現有的網絡，那未來網絡的開拓我就先插一只腳進來。我們保證，未來這一千家是按照我的想法所選出的。隨著這樣潤物細無聲的滲透，來逐漸淡化兩個合資公司的存在，在大家心目中逐漸灌輸大眾，而不是一汽大眾、上海大眾的品牌。
舉一個小例子，在我國《汽車品牌銷售管理辦法》中規定，4S店中必須懸掛制造廠商的標志，比如：一汽大眾除了掛VW標外也要掛FAW（廠里人稱鷹標）標志，但是在大眾所認定的新標準樣板店中，到處卻找不到這樣的標志。為什么？這是一個小事，但是也反映大眾想在渠道宣傳中淡化合資方，強調自身的企圖。
為了確保這個目標的實現，大眾中國已經悄悄啟動了網絡部的建設，從汽車行業、咨詢行業、消費品行業尋找大量人才，進行部門的搭建，初步規模確定為10多人的編制（對于一個總部投資公司的編制，這個規模相當驚人），未來這些人員，將以項目的形式加入到兩個大眾新網絡的建設和開拓中去。
深遠的用意：搶占渠道
隨著國外市場的疲軟，大眾越來越把其戰略部署安排在中國。相對于其他國際的競爭對手，現在的大眾現金充足，牛氣沖天。因此，更有利于其豪賭中國。將大眾中國升級為亞太區的業務中心，由大眾中國來協調亞太業務，本身就是一個明證。另外，德國大眾也越來越不滿足于其既定股比，正在和一汽協商擴大股份比例。這正好有個悖論，在大眾高唱同一首歌時，其老對手通用反而不顧以前一家合資公司給其帶來的統一化的好處，考慮建立第二家合資公司。為什么？一有發展商用車的考量，二也不排除其對上汽的制衡。有了兩家合資公司，我就可以用一汽來敲打天生太精明的上汽。隨著這兩家外資企業的勇于作為，未來上汽和一汽的關系怎可光用微妙可言。
微笑曲線告訴我們，制造處在汽車企業利潤鏈條的最薄處。所以，大眾等企業逐漸開始遠離制造方面的投入，反而加大銷售和研發領域的投入。在研發方面，大眾可以通過技術轉讓專利使用來獲得利益。而保守的企業一般是不愿意直接投入渠道的，但是為了規范及開拓市場，占住最大的流通等利潤，它需要在特定區域建立旗艦店，起到示范及調節市場的作用。特別是按照蘇偉銘的理念，大眾就是需要大力投入渠道，進入運營。內部雖然還有不同的聲音，但是其已經開始推動此事，特別是在華南地區。大眾中國把華南和南中國結合起來的目的其實是希望通過開拓華南市場和香港市場，給未來進一步滲透東南亞市場作為經驗的積累。因為這兩個市場都有相似的特點，也都是日系車主導的市場。大眾中國一馬當先，或許能夠開拓出一片天地。
有膽砸錢打市場，底氣何在
大眾中國越來越活躍，或許也有政府宏觀導向變化的因素在里面。隨著中國零部件出口及整車認證法規被裁決為不符合WTO精神而敗訴，中國汽車產業發展政策將為此不得不加以修改調整。雖然是“修改稿”還是“調整文件”這些細節另當別論，這的確是政府為延續正常貿易關系進行的一種妥協。但這并不是最關鍵的。筆者最近聽到的兩則消息更令人震驚：
1）“自主品牌汽車的定義”?，F在有一種說法，只要在中國注冊的，即便是合資企業生產的，只要中國享有知識產權，就是自主品牌汽車，就可以享受產業優惠政策。如果這樣的定義成立的話，那么，大眾、通用所有這些企業只要搞個中國品牌名字就都是自主品牌了，而自主知識產權比例多少，哪些要自主，哪些不算自主，有沒有明確界定？為了妥協各方利益，如果出來這樣的自主政策，那么，到底國家在扶植什么？不過這樣一來，將概念一偷換，自主品牌倒是真會“蓬勃發展”起來了。
2）“外資股比可能突破50%”。據說這是某個發改委的官員在非公開場合所說。各國對汽車工業，長期以來是采用保護的政策，因為深關國計民生。美國如果在外資收購其大型企業時，還需要進行是否有利于國家安全的判決。韓國更是明顯的例子，雖然讓上汽收購了雙龍，但是要技術技術不給，要減員減員不讓，結果動不動還鬧罷工，整個收購就像一場鬧劇，上汽并沒能得到自己想得到的東西，反而又貼入一大筆錢。如果讓外資突破50%，外資豈不更將變本加厲地將中國變成其加工基地，變成他們的賺錢工具？我們之所以固定50%的股比不放松，就是為了保護本國工業。否則，餓死的駱駝比馬大，正好我們為國外培育了汽車市場，中國就徹底成為國外資金的避風港。打江山的時候，中方沖殺；坐江山、享江山的時候，外資來也。如果這樣不考慮外部經濟環境的亂開放，中國的汽車工業早晚會成為國外的附庸！
之所以扯出去說這兩點，是因為這些才是大眾有膽氣砸錢打市場的根本所在，因為，在他們的眼里，未來的市場是他們的，而不是現在中國有限的幾個自主品牌的。
新戰略背后的商場法則
了解汽車行業的人，一定知道大眾的總部Wolfsburg，一般我們翻譯為狼堡，我覺得這個翻譯非常貼切。一點不用奇怪，大眾作為一個利益集團，從某種程度上說總是有狼性的（并非一定是貶義）。這與我們說“德國人民是友好的”并不矛盾，因為在商戰的市場中總會充滿排他性的爭斗，“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”，這就是商場法則。當時進入中國，大眾對銷售沒有信心，就讓中方包銷，后來，賣車賣火了，大眾又巧妙地把上汽大眾銷售納入自己合資公司的懷抱?，F在制造沒有利潤可賺，他就越來越向渠道傾斜……種種方法策略，其背后的動機，即使局外人都一眼就能明了。
所以，提醒一句是有必要的：無論大眾新戰略中有多么多的企業責任，不能忘記他是來爭奪中國市場的?？梢岳斫獯蟊娫谥袊扇∵@樣舉動的用意，但不能僅僅止于理解，更需要的是認真分析大眾的新戰略，將其作為一種鞭策來進行積極應對。（文/《新.經濟》）
(本文來源：網易汽車頻道 作者：雋逸)
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