“長無安福特又出事兒了?!币晃黄嚾Φ臉I內人士于4月7日下午給車聚網發來一張圖片。
這張圖片看上去是一封公開信,標題只有一個函字,內容只有一百多字,但讀下來字字驚心:
致:福特汽車金融(中國)有限公司
兵器裝備集團財務有限責任公司
鑒于目前湖南地區所有經銷商庫存壓力極大、經營非常困難、虧損嚴重等因素,我們湖南省全體長安福特經銷商一致要求:貴公司自2016年4月7日起暫時停止之前給我們的永久和臨時授信額度(進口車除外),否則,一切后果由貴公司自行承擔。特此函告。
落款時間是4月6日,落款人為長安福特湖南省24家經銷商,落款處的15枚紅色公章布滿了整張函的三分之二,格外扎眼。
自2005年我國實施《汽車品牌銷售管理實施辦法》以來,廠家一直處于優勢地位,對經銷商有著絕對的話語權。雖然近年不斷曝出一些品牌的經銷商“反水”的新聞,但大多屬于“會叫的孩子有奶吃”的案例,一般都是私下訴苦,得到廠家安撫后又快速回復合作。
但這次,長安福特湖南地區的24家經銷商100%公開“起義”,而且措辭激烈,幾乎沒有什么商量的余地,還是史上第一次。
“這可能會直接改變廠家與經銷商在新常態下的關系,并最終導致運行了十年的管理辦法盡快得以修改?!币晃黄囀袌龇治鰩熯@樣對車聚網表示。
不過你以為這就完了?前述的業內人士隨后又發來一張高度相似的另一張圖片,讓車聚君又是吃了一驚:
致:長安福特汽車有限公司銷售分公司
鑒于目前湖南地區所有經銷商庫存壓力極大、經營非常困難、虧損嚴重等因素,我們湖南省全體長安福特經銷商一致要求:貴公司自2016年4月7日起暫時停止從貴公司提車,并不再接收自動配送的板車資源,否則,一切后果由貴公司自行承擔。特此函告。
落款日期與落款人,與第一張圖完全一致??磥磉@是這24家經銷商集體合議后的統一動作,從資金和產品兩條線,與長安福特公開決裂。
如果第一封寫給福特金融公司的公開函是二戰中那枚著名的“小男孩”,第二封寫給長福銷售公司的函,則像另一枚“胖子”了。
這兩枚原子彈下去,長安福特會繼續“進無止境”,還是一定程度上“就范”?
1內容解讀:刀刀見血,直接決裂
首先,這封函極為簡潔,直奔主題沒有一句客套話。甚至連標題也只有一個字“函”,透著一種“沒什么好說的”意味。開篇即點明原因:庫存壓力極大、經營非常困 難、虧損嚴重?!皹O”、“非?!钡雀痹~的運用,直截了當的表明經銷商已經被逼到生死存亡的境地。后面的“全體”、“一致”,說明不是個別行為,而是湖南 24家長安福特經銷商的共同心聲?!耙蟆倍忠埠苤苯?,說明經銷商們不再顧及昔日的從屬關系,開始理直氣壯的提要求了。
其實,4月6日發出公開信,4月7日就停止合作,說明這24家經銷商一開始就主動關閉了合談的大門,直接亮出了底牌。這種強硬態度,確實少見。從另一個角度講,也能看出這些經銷商對長安福特商務政策的積怨之深、受累之重。
最后,停止提車、中止授信額度,是兩篇公開信的核心詞?!罢f白了,就是這些經銷商在目前階段徹底撂挑子了,不跟長福玩兒了。各種損失他們也認了,這是一種止損自保的策略,有一種壯士斷腕、向死而生的悲壯?!?nbsp;上述市場分析人士認為。
2當局者說:不堪重負,忍無可忍
車聚君為了接近真相,拔通了其中一家經銷商店長的電話。這位不愿透露姓名的職業經理人,在交談中比較平靜,但態度很明確:
一、為什么集體發飆?這已經到了投資人的層面,是所有投資人共同商議后的決定。原因很簡單,報表不好看、高庫存占用的現金流超出了承受范圍、如果繼續放任這種情況很可能導致破產。停止進貨看上去有些兩敗俱傷,但也是當下各種對策中的最優解。
二、已經艱難到了什么樣的地步?4月初的庫存已經達到50天,超過了行業公認的45天的警戒線。長安福特在湖南全省目前庫存有2000多臺,加上批發額度本月實際庫存可達4000多臺,以均價17萬計算,占用資金高達7億元。
而這些經銷商集團往往不只經營長安福特一個品牌,其它品牌也有或多或少的壓庫現象,匯總起來讓這些投資人不堪重負,而其中最大負擔則來自于長安福特。
三、為什么在湖南先爆發?數據顯示,2015年長安福特在湖南省共銷售了2.8萬輛新車,占該品牌全國銷量的3.4%,名列各省第11位。雖然湖南市場的總量沒有那么龐大,但它是長安福特中區成長最快的市場,也被廠家賦予了更多期望。
本來在事發前,為了完成廠家的任務,很多經銷商都在低于進貨價銷售,而廠家下達的任務指標越來越重,加速的惡性循環讓他們看不到好轉的希望。
另 外,車聚網還采訪了一位湖南省汽車商會的工作人員,他表示:首先這種經銷商”反水“的現象這兩年一直存在,只是表現形式不同。之前東風日產山西的經銷商也 曾集體反抗,最后達成和解,只是沒有公開到媒體上而已。其次,廠家確實有相當責任,它們過于站在自己的角度考慮問題,仍然把經銷商當作言從計聽的打工者, 而不是共同開拓市場的合作者,并把財務成本無節制的轉嫁到了經銷商一方,加重了雙方矛盾。最后,他希望經銷商和廠家都能理性的看待這個問題,不要激化矛 盾,盡可能找到利益平衡點,共度時艱。
這位商會工作人員還表示,一般他們會根據會員反應,會向廠家發出庫存預警,甚至要求廠家做出積極回應?!斑@有點類似國家的召回管理制度”,他又補充到:“但這次,這24家經銷商是做了決定后才通知商會的?!?
3旁觀者說:進無止境,應看環境
一 位汽車行業的咨詢顧問認為:福特的宣傳口號是“進無止境”,這從一定層面上反映了這家美國品牌極度激進的主張。數據顯示,2015年長安福特實現86.9 萬輛的銷售業績,比上年同期增長7.8%,持續保持高位增長態勢。但高增長的背后,付出的是產品質量下降、投訴增多、經銷商不堪重負甚至倒閉的代價。
2016 年新年伊始,福建泉州一家名為“福建豐?!钡慕涗N商閉門歇業,令業內一時側目。2月南通一家福特4S店的金牛座試駕車在市區轉彎時,發生前輪斷裂,一時間 “斷軸”的疑慮也紛至沓來。2月底長安福特宣布召回19萬輛剎車系統存在安全隱患的??怂购鸵砘?。3月的消費者權益保護日前后,各種針對長安福特的維權浪 潮也開始高漲,長安福特旗下多款主力車型成為各投訴平臺的???。
與此同時,中國汽車流通協會發布的“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”結果顯示,3月庫存預警指數為58.9%,環比下降0.7個百分點,庫存預警指數仍處于警戒線以上。這是自2015年9月以來,中國汽車經銷商庫存預警指數連續7個月高于50%。
但長安福特似乎對這些跡象并不在意,繼續高舉“進無止境”的旗幟,通過擴大宣傳、加大壓庫等措施,進一步刺激了銷量。數據顯示,長安福特2016年第一季度銷量達到244,411輛,較2015年同期增長23%。這一成績遠遠超過市場平均增速和長安福特去年的增速。
“這種有悖于市場環境與消費者呼聲的超常增長,本身就是一種不正常,出現的問題也往往是系統性的,需要很長時間來修補。大眾經歷過的彎路,福特似乎又在重走?!鄙鲜鲎稍冾檰栔赋?。
4長福說:個別現象,庫存正常
最后,怎么能忘掉采訪故事的主角呢?車聚君聯系上長安福特的一位公關人員后,得到如下答復:我們已經關注到了這個事情,目前還在內部溝通協調當中,稍后會給到一個正式答復。
車聚君覺得,這是一個標準的公關話術,并不抱有收到實際答復的期望。不想,過了一陣又收到一段文字回復,全文如下:
“我 們已經了解到少數經銷商所發出信函的事情。我們非常愿意與這些經銷商進一步溝通從而了解他們在信函中所提出的具體顧慮??偟膩碚f,按照行業衡量庫存水平的 慣例,我們的庫存天數始終保持在非常健康的水平,事實上,經銷商現在的庫存天數甚至還低于去年。此外,我們在今年一季度的銷量的表現仍然非常強勁,這也讓 我們繼續對福特/長安福特和經銷商伙伴的業務發展保持充足的信心?!?
就此,車聚君又征求一位湖南經銷商的看法。他回:呵呵,不評論。
好 吧,只能靠自己解讀了。首先車聚君覺得長安福特的表達太專業而沒有什么誠意?!吧贁到涗N商”?明明是全省所有24家經銷商的落款啊,而且大紅的公章都在那 兒。如果100%算少數,那多數是什么樣一個概念?讀書少,莫欺人。其次,用了兩個“非?!?。一是非常愿意和經銷商溝通,這點在采訪經銷商時完全沒有 get到。二是庫存天數非常健康,甚至比去年還要好。嚯,碰上劇情大反轉了。敢情又是一個被冤枉的大地(shan)主(ren)劉文彩???巧的是劉文彩的 座駕正是一輛福特轎車。
如此言為真,車聚君真懷疑那24家經銷商集體得了囈癥。最后,長安福特機智的做了一把廣告:一季度銷量棒棒噠。其實,這不正從結果上印證了,為了實現此高增長經銷商們所背負的高庫存嗎?
車聚小結:
無 論是翼虎斷軸門、蒙迪歐異味門、??怂闺p離合漏油門、翼虎剎車助力泵召回門,都反應了這個美國百年老店在中國市場銷量猛增時,有了不可抑制的驕傲情緒。誠 然,面對好業績誰都會禁不住驕傲。但興奮之余,長安福特的管理層有沒有想過一個基本道理:這些成績的背后難道不是一個個消費者的信任、一家家經銷商的信任 累積起來的嗎?
亨利·福特說過:成功的秘訣,在于把自己的腳放入他人的鞋子里,進而用他人的角度來考慮事物,服務就是這樣的精神,站在客人的立場去看整個世界。
顯然,長安福特離上面的信條越來越遠了。說什么不重要,做什么最重要。期待長安福特能正視與利益相關者的關系,妥善處理好經銷商、消費者的相關問題,否則“2015年度中國社會責任特別貢獻獎”將會是一個諷刺。
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