價格競爭，多方的雙刃劍

　年度重頭戲上海車展前夕，上海大眾、長安福特、北京現代等多家車企以不同形式下調部分車型售價，這一動作給車市注入了更多競爭元素。與此同時，更多車企的加入使價格競爭的氛圍越發濃厚，走勢如何尚難預料。

　　下調產品售價的意圖很明顯，即刺激銷售帶來更多的銷量和更高的市場份額，同時這也意味著車企或經銷商——甚至二者同步，其經營利潤會有一定程度的下滑。價格競爭是一把雙刃劍，有得有失，而對消費者來說同樣如此。

　　此次多家車企下調部分產品售價，除優惠多少之外，持幣待購是否會出現是大家談論的焦點。一般來說，持幣待購現象與價格競爭的規模成正比，如果有更多車企加入這一行列，觀望情緒也會更大范圍地蔓延，從長遠看對車市整體銷售有一定的制約作用。同時，大幅下調車型價格還會引發二手車價格下滑，產品保值率也會同步下降，這對品牌和消費者都有不利的影響。

　　價格競爭成因有幾方面：一是部分產品到了生命周期尾端，下調其價格以提升銷量；二是與競爭對手差距過大或有新車型出現；三是車企在某一階段有比較大的銷量訴求。無論由哪種因素促成的價格競爭，在短期內對銷量有一定促進作用的同時，產品價格定位也隨之下滑，接下來換代產品的價格定位就很難與上一代產品上市時持平。適度的價格競爭可以讓市場更有活力，但如果幅度過大過多，利潤下滑不但影響廠商的發展，也將間接影響消費者將來的購買行為。價格的不穩定也會給消費者帶來更多的心理焦慮，購買目標轉移的比例也會增加。

　　其實，在適度的價格競爭之外，應以提供更多服務為追求目標，增值服務的重要程度隨著市場的成熟而越發凸顯，而且其也有利于品牌塑造，從而提升品牌的溢價能力。

　　價格競爭在現在以及將來都會存在，但更多將成為營銷的一個噱頭。而且隨著車企更加成熟，過于慘烈的價格競爭應該不會頻繁出現。（何立軍）