年終大考：虛數，汽車江湖的葵花寶典

半個月之后，喧囂紛爭了一年的汽車江湖，即將迎來年終大考；所有關乎是非成敗、面子銀子、虧損盈利的答案，即將水落石出。車企要面子，要銷售完成率，要市場占有率，需要湊銷售數字；車商要里子，要硬邦邦的利潤，要白花花的銀子，需要達到指定完成率。2014年，是中國車壇名副其實的蕭條季，車企車商的日子都不好過。為了大家的面子和里子，在年底這個月度、季度、年度三重收官的關鍵時間點上，虛數再度光彩登場。

虛數，如同汽車江湖里的葵花寶典

有這樣一個鮮活的案例：某進口汽車的湖南經銷商，當月銷量目標200臺，月底預計當月最多能實現120臺，肯定完不成任務，于是決定放棄當月目標。隨即，他們接到了品牌廠家銷售大區的“花言巧語”：100%完成200臺銷量，每臺車再增加1萬元的銷售補貼；即就是多報80臺虛數，多掙200萬元。該湖南經銷商立即答應干。次月，該經銷商的任務仍為200臺，加上80臺虛數，就是280臺實際銷量目標，于是降價促銷；花費宣傳出去后，同城同品牌的其他經銷商持續跟進、競相競價，成交價一路走低；車沒有多賣出多少，但價格卻幾近虧損邊緣。這個時候，傳來了兩個更鬧人的消息：1）車主堵門，為啥？因為車主發現他們新買的車到手前，三包已經在上月提前啟動了；等于他們買的車是二手車。因此車主要求換車。2）廠家財務部門郵件通知，經查實80臺車并未真實售出，系弄虛作假，因此補貼不予承認。該經銷商趕緊致電銷售大區，最后才得知補貼不算，最終以該進口汽車公司德國人掌管的財務部的核實數據為準。

這一連串跌宕起伏的故事，就構成了虛數的基本游戲規則。玩虛數，你就得面對接踵而至的一大堆問題：1）庫存亂了：你得分清楚誰是虛數庫存，誰不是虛數庫存；幾個月、一年下來，車商的庫存系統能說明白就不錯了。2）商品車成本亂了：不同的虛數車吃進的銷售政策不一樣，因此進貨價格也不一樣，自然營銷手法也不一樣。3）三包亂了：虛數車的三包已經提前啟動，必須標注清楚，并且得準備好話術對付好車主，不能有任何差錯。凡此種種，還有諸如保險等等棘手問題。

玩虛數，別忘了“安全”

年關時節，在熟人情面、高補貼政策、車企高壓力的威逼利誘下，4S店、尤其是作為車企銷量目標大戶的經銷商集團大多時候也不得不玩虛數。玩虛數，會玩是前提，同時必須給自己戴上“安全套”：

1. 虛什么品種、顏色、配置？當然是暢銷車型；你拿滯銷車型干，猴年馬月才能消化完。

2. 控制好虛數數量、占用資金：適可而止，不能貪圖太多返利；通過虛數博折扣，本來就是賭明天；須知政策是不斷變化的，不能太貪戀額度，擁有快速的消化能力、至少立于不敗之地是關鍵。

3. 虛多長時間：一般不能超過2個月，三包、庫存資金、政策變化都不允許虛太長時間。

4. 什么時間做虛數較好：虛數只是寅吃卯糧，必須有消化時間，因此銷售節奏的設計是非常重要的。舉個例子來說，譬如今年12月份就比較合適。12月份過去，直到2月中旬才放假過年，1月份必定是傳統銷售旺季，具備大折扣政策刺激下實現銷售上量的時令條件；另外，一般情況下，汽車主機廠在新年伊始的商務政策較之12月份會回收很多，不利于車商贏取更多返利。因此，1月份就是消化虛數庫存的好時機，和12月份吃政策進貨搭配就比較合理。

5. 快速解套是關鍵：對自己的銷售能力要有一個準確通盤的預估，優先針對虛數庫存果斷采取適合力度的快速出貨政策。這一點，說起來容易做起來難，很多公司由于猶豫在此期間折損了很多戰機和利潤。

虛數，都是“高目標”惹的禍

既然虛數如此罪孽深重，為什么還有存活空間呢？究其根本原因，還是車企的高目標高期望惹的禍。車企對于中國市場的高期望，產生了高目標；高目標，又產生了高折扣政策；高折扣政策，導致了虛數和價格混亂；虛數和價格混亂，又直接催生了三包、延保、虧損、更高目標等等一系列問題。

《汽車品牌銷售管理辦法》，是國內的汽車產業政策的核心組成部分，由商務部、發改委、工商總局頒發并于2005年4月1日起全國執行。這一汽車產業的根本大法實質上可以歸結為8個字：品牌授權，4S店專賣；在根本上明確了車企作為其品牌內部的游戲規則制定者這一核心地位，譬如獨立制定銷售目標、4S店實體標準等等。由此，每個車企在過去10年間幾乎都秉承了“高目標、高期望、高標準、高投入”的高舉高打的行銷戰略，對于中國汽車市場進行了突擊式開發。這種畸形的價值鏈、沒有任何約束和引導的品牌管理權直接催生出了各種荒誕怪事。虛數，就是其中一例。

解鈴還需系鈴人。經過10多年的品牌授權、4S店專賣這一既有模式的高速發展，中國汽車產業已經行至新常態、新政策、新模式的新十字路口，各種政策矛盾不斷積累，迫切需要能夠適應現階段、支配未來階段發展的新政策、新舉措。譬如說：能不能成立和召開中國汽車經濟工作會議，來宏觀規劃和引導中國汽車產業發展呢？